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爆款案例 | 坐拥近400万私域粉丝,GMV破50亿,母婴
浏览量 6886时间 2021-11-22


一套科学的绩效考核体系,不仅能调动员工积极性,让员工在良性竞争中获得快速成长,更能为企业节省最少两倍的人力成本。
 
今天我们就来拆解一下,私域团队薪酬体系中最重要的一环——绩效。
 
首先就行业而言,如果商家的客单价偏高,比如:珠宝、二手车、二手房等,可以选择底薪+提成的模式;如果商家的客单价不高,底薪+提成的模式,后期很容易就玩爆了,这时候我们建议商家采用底薪+绩效的模式。
 
 
其次就发展阶段而言,私域更关心客户的LTV,前期商家还没有算出每个客户带来的LTV,要给销售的提点也就很难确定,这时候为了控制运营成本,绩效考核是最佳选择。
 
绩效考核需要把员工工作流程中的各个节点、关键动作进行标准化、量化,举个简单的例子:售前客服每天接待客户数要保持在30-40个,低于这个区间就是不及格,相应的会扣除一部分绩效。
 
那问题来了,被量化的指标去哪里查看完成进度呢?
 
多维度数据看板,让你轻松掌握销售全局
 
 
传统的图表统计模式,不仅会增加员工的工作量,而且统计数据多依靠人工填写、计算,一般都会掺杂水分,再加上数据统计形式单一,数据环比、留存、复盘都会受到一定限制。
 
一些大体量的企业,尽管会有数据后台,但也需要专门的数据分析员,到后台截取数据,进行人工测算。
 
相较于传统数据统计模式,艾客SCRM作为基于企微研发的数字化工具,只要接入订单平台的API,就可以自动获取员工在拉新、服务、成交全链路中的核心数据。
 
 
李芬是一个新晋的90后妈妈,初为人母的她在挑选宝宝用品上,显得生疏又谨慎,小到湿巾、纸尿裤,大到婴儿车、婴儿床,都是多家对比,翻遍全网评论才最终敲定的。宝宝成长速度快,婴儿产品也越买越多,渐渐的李芬也成为母婴产品的行家。
 
得益于自己丰富的购买经验,以及对各大母婴品牌的研究,李芬参与了Babycare的体验官招募计划,并成功入选。她之所以选择成为一名BC体验官,除了能获得不少品牌福利外,最重要的是,Babycare是她用过最放心、最安全、最满足自身需求的品牌。
 
小艾翻看京东、小红书、公众号等多个平台的用户评论,像李芬一样给予满分评价的不是少数,其中京东店铺评分高达9.8分。
 
 
通过查看全网资料,小艾发现Babycare不仅在妈妈群体用户心中的“地位”非常高,而且这几年的发展堪称神速:于国外成立不久即在2014年进入中国市场,成立短短6年,就实现了从0到超50亿元的跨越,复合年增速超100%。2021年2月,Babycare获得由鼎晖投资领投,华兴资本、红杉资本中国基金跟投的7亿元B轮融资,再一次将人们的视野从竞争激励的新消费市场聚焦到母婴赛道。
 
这两年,babycare开始布局私域,也取得了不俗的战绩,现在已坐拥近400万私域用户。是什么让Babycare在激烈的母婴赛道中脱颖而出?有哪些可借鉴、复制的私域营销策略呢?今天小艾将深入拆解该品牌是如何打破母婴品牌固有发展模式,开辟出一条贯通公私域的营销增长新通道的。Enjoy:
 
差异化:产品体系持续升维
 
 
01
 
把握产品吸引力法则“颜值即正义”
 
据公开信息显示,Babycare网罗了来自美国、德国、日本等世界各地工业设计师、平面设计师及插画师,且在中国和美国都有设计中心,美国的设计中心位于犹他州盐湖,中国的设计中心位于杭州。由此可见Babycare在产品的成型、外观设计上投入之多,关注力度之大。
 
“丰富的内涵+美丽的外在”无疑是一对王炸组合,“如何从琳琅满目的货架上脱颖而出,抓住消费者的眼球”是当今品牌避不开的重要课题。我们先来感受一下Babycare的产品外观:
 
 
产品色调鲜艳、活泼但饱和度低,更易被孕产期和哺乳期的宝妈接受,可以缓解宝妈们的焦虑情绪,而多样、有趣的形象则更能引起宝宝兴趣。Babycare的设计风格,倍受消费者喜爱,打开微信“搜一搜”、小红书、微博搜索“Babycare 颜值”即可查看到大量消费者的点赞评论。
 
一位工业设计的专家曾表示:人类的五感中,视觉接受的信息量占比最大,高达83%。因此品牌想要抓住消费者的心智,视觉设计是大前提。同时对于强社交属性的私域来说,外观设计越精致、颜值越高的产品图片、视频传播性越强。Babycare能够在私域取得成功,离不开其产品“超高的颜值”。
 
02
 
打破传统产品定义,“存在即不合理”
 
Babycare首席公共事务官钢炮在一次公开分享中表示:“宝宝是一个特别的存在,他的需求,用的、吃的、穿的、学的,都值得我们重新去看待,宝妈所焦虑的每一个育儿问题都可以重新去被思考和解决,宝宝用的所有产品也都值得重新去被定义。因为今天的群体变了、环境变了,存在其实是不合理的。”
 
如何看待钢炮所传递的品牌研发理念,小艾给大家举两个例子:
 
产品一:婴儿木床
传统的婴儿床因选材问题,油漆味道重,宝妈们为了宝宝的健康,需要提前购买,散去味道。Babycare在调研中发现市面上大多品牌的婴儿床都存在这一痛点,为了能从根源上解决顽疾,Babycare重新定义产品,以“25年,18%的成材率”的高标准要求木材,打造了一款“零油漆”的木床。
 
产品二:婴儿湿巾
Babycare观察到父母需要更大、更厚、更柔软的湿纸巾给宝宝、婴儿做清洁,但市面上很多品牌为了降本增效都在拼命做薄。Babycare跑了许多家湿纸巾生产链,将湿纸巾的原材料用量从最开始每平方米用料40克提升到80克,变成现在比一个成年男性手掌稍大一圈、更厚实的状态。为了让湿纸巾的手感更柔软,品牌还与德之馨、赛得利达成合作,确保不会伤害到宝宝们娇嫩的肌肤。
 
据增长黑盒数据,Babycare的湿巾类产品的GMV从2017年的不足5000W,到2020年近8亿的GMV,市场占有率从2017年的3%,一路飙升至2020年近25%。
 
 
值得一提的是,Babycare在产品研发上坚持“从用户中来到用户中去”的理念适用于各大品牌。尤其那些已经着手布局私域,以期私域变成增长新动力的品牌,更应该重视用户需求,解决既定产品痛点,研发出真正适合宝宝的产品,才能通过差异化拉开和其他同类品牌的差距。
 
03
 
跨品牌合作实现产品大改革
 
众多周知,母婴赛道细分品类众多且巨头盘踞,仅靠占领非主流的细分类目,无法真正实现品牌的突围升级。想要真正成为母婴赛道的头部品牌,一定要切入主赛道,对旧有产品进行颠覆性创新改革。
 
因此Babycare将目光转向了母婴赛道高频、相对较高客单价的热门产品——纸尿裤。为了脱颖而出,Babycare携手丁香医生,大手笔创办了“红屁屁研究所”、“红屁屁”实验室,以解决市面上纸尿裤长期存在的一大痛点——导致婴儿“红屁屁”为切入点,打造制造工艺精良的新型纸尿裤。此外,为了提升用户体验感,Babycare还联手丁香医生落地了线下互动场所,不断加深与用户之间的链接。
 
 
社群化:私域重点发力社群
 
 
谈到母婴行业,不少私域专家一致认为:该行业是最适合向私域转型的行业之一。原因在于该行业的消费群体具有明显的分享、聚集属性,同时该行业的产品SKU丰富,既有高客单价的产品,也有高复购属性的产品,品牌可以通过搭建一套合理的组合式产品体系,在私域里拉升客单价,实现利润率成倍增长。
 
Babycare正是抓住了母婴赛道的这一显著特征,积极推进社群搭建,以社群作为私域营销主阵地。小艾从近三个月来Babycare的社群内容中,总结了它的运营策略:
 
其一:高频推送。Babycare的单日推送内容可达20+条,且产品几乎都是不重复的,可以说:“只有你想不到的产品,没有Babycare卖不到的产品。”高密度、近乎全品类的产品推送,让用户能够在社群完成一站式购买。此举既方便了用户生活,也为品牌提升了用户留存率。
 
其二:优惠福利。在社群里推出折扣产品,已经成为屡见不鲜的社群运营方式。而Babycare的特价好物栏目,已成为单日必备。结合Babycare的好物集,群主会按照细分品类进行好物汇总,并转发进社群,福利常换常新,最大程度地保留了产品对用户的吸引力。
 
其三:价格整体偏低,但可多量、高频购买。Babycare在社群里推广的产品,单价维持在10-200之间,较少有产品单价超过200元。偏低的价格,降低了用户的决策门槛,再加上社群里推送的产品多为快消品,用户需要多量、高频购买,两者相结合一定程度上提升了用户复购率。有关数据显示,Babycare的复购率高达38%。
 
 
其四:引进优质品牌,拓宽社群SKU。Babycare能够有如此丰富的品类,其背后的供应链功不可没。小艾在社群里不仅看到了品牌原创产品,还有像Swisse、敷尔佳等口碑、销量俱佳的跨界品牌。引进优质品牌让Babycare不仅在社群里取得了不俗的成绩,也让它逐步由单一的母婴品牌向全品类汇聚的快消赛道发展。
 
 
其五:定期开展问卷调研,深入了解用户需求。Babycare会定期在群里推出有奖调研活动,根据收集到的用户问卷,测算用户需求。此举为品牌搭建社群产品体系,提供了数据支持,让品牌能够精准发力,不断优化调整产品结构。
 
 
综合来看,Babycare的私域运营中,社群是承载转化的主阵地。借助社群,品牌可以高效运营近400W的私域流量池,最大程度的提高转化率。
 
情感化:与用户形成强情感链接,成为用户心中首选品牌
 
 
母婴赛道同质化现象严重,早已成为行业发展常态。“如何成为用户心中的首选品牌”,是包括Babycare在内的新消费品牌们,在未来品牌升级道路上难以撼动的拦路石之一。但小艾发现,Babycare似乎已经找到了其中的诀窍——用情感去和消费者建立深链接。
 
01
 
人文关怀贯穿营销活动
 
Babycare从一代妈妈的“情绪痛点”出发,针对母婴群体展开“攻心计”,达到其从商业品牌到情感品牌的升级:比如Babycare此前积极推进“爱的2平方”移动母婴室的建设;在公众号开设“妈妈故事专栏”,收集妈妈群体背后的故事,再将收集到的感人故事,整理成短视频,呈现给大众,激发社会各界对妈妈群体的重视和保护。
 
今年Babycare还针对背奶妈妈这一特殊群体展开深入调查,并策划落地了一系列活动。Babycare在提升品牌曝光、引来流量提升GMV的同时,也将背奶妈妈这一弱势群体在社会艰难的处境展示在了大众面前,引发社会各界关注。
 
Babycare通过长期以来对妈妈群体的聚焦,成功在消费者群体中树立了富有正能量的品牌形象,获得了大批妈妈群体的认可。
 
02
 
完善服务链路,品牌与用户关系不断升温
 
除了将人文关怀融入营销活动,Babycare还借助私域为用户提供更有温度的服务。用户一进入Babycare的私域生态即可获得新人折扣。后续用户购买的产品出现了问题,也可以随时找到体验官接入售后服务。
 
线上线下的营销活动+私域运营,构成了Babycare 24小时陪伴式服务体系。通过全方位渗透进用户的生活,贴心陪伴,Babycare与用户之间的关系不断升温,并逐渐成为不少妈妈群体心目中的首选品牌,长期占据母婴赛道top位置。
 
03
 
征召品牌体验官,与用户共创共赢
 
小艾翻看Babycare的公众号,发现品牌会不定时的发起体验官招募活动,只要用户拥有一个3岁的宝宝,对母婴产品颇具了解,能够为品牌研发提供建议,即有机会成为品牌的体验官。
 
Babycare对品牌体验官毫不吝啬:体验官每年可以获得不少于三件或者不低于1000元的免费新品试用资格、收获品牌积分、参加线下沙龙。除了极具诱惑力的福利,Babycare还会给用户颁发体验官专属证书,荣誉加持下,用户也更愿意参与品牌共创。
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品牌如果想要借鉴Babycare提升跟用户之间的温度,但又缺乏专业的运营人才、完善的培训体系,可以借助像【艾客SCRM-客户关怀SOP】一类的软件功能。运营人员可以按照用户属性、用户标签,设置不同的关怀SOP流程,例如客户生日关怀SOP、节日活动关怀SOP、新增用户关怀SOP、沉默用户关怀SOP、高价值用户关怀SOP等。系统会按照管理员设置的SOP,定时推送关怀内容到指定用户。
 
以Babycare为例:品牌可以针对新入客户,进行简单的问卷访问,像宝宝的性别、年龄、过敏物等,再推算宝宝的年龄,根据宝宝6个月、8个月做不同的产品推荐。再比如品牌可以针对高价值老客,以月度为周期进行产品使用感受的调研,找到用户群中普遍存在的痛点,进行精准研发。
 
品牌借助数字化工具的力量,提升跟用户之间的沟通频率和沟通效率,能够更快速的获得产品反馈,了解用户需求,反哺产品研发。产品研发更加贴近用户,转化率随之提升。
 
 
【艾客SCRM-客户关怀SOP功能界面】
 
内容化:优质内容种草,撬动5倍的转化增长
 
品牌想要做好私域,内容是一大关键。而在内容营销上,Babycare的表现同样可圈可点。以此前官宣品牌代言人吉娜·爱丽丝为例,小艾对Babycare的内容种草进行深度剖析:
 
第一阶段:制造极具悬念的内容。Babycare在正式官宣代言人之前,先在发布了一则让人充满遐想的文案,并引导用户转发领取奖品。(文案如图)这条文案吊足了人们的胃口,也引起一波猜测、转发热潮,为第二天的官宣蓄力。
 
图片
 
第二阶段:打造代言人形象与品牌理念高度融合的内容。代言人官宣当日,正值吉娜待产期,在钢琴前弹奏,并配文“弹钢琴与当妈都是艺术”,吉娜待产的状态与品牌方的配文,引起了不少孕期妈妈的共鸣,一时间Babycare品牌词热度飙升。
 
第三阶段:打造接地气的生活化内容。官宣后,是长达10天的吉娜分享Vlog,同时联合众多KOCKOL在私域生态,微博、小红书等多渠道进行地毯式传播,为即将到来的京东超级品牌日囤积流量,制造势能。
 
第四阶段:直接推送购买信息。经过一段时间的沉浸式种草,Babycare进入流量收割阶段,以代言人第一视角拍摄Vlog,直接引导用户下单,同时在推广文案中大力植入优惠折扣,刺激消费,高效转化。
 
从品牌声量的持续发酵到后续流量转化的结束,本次营销活动总曝光达1亿+。综合来看,Babycare的营销套路可以归纳为:制造话题为活动蓄势——点燃第一波高潮,实现品牌破圈——沉浸式传播,占领用户心智——强利益输出,完成流量收割,快速转化。品牌想要在私域里策划一场成功的营销活动,不妨借鉴Babycare的营销套路。
 
总结
 
 
Babycare常被业内称作“全域营销大师”,其公域造势,私域留存运营,最终盘活全域流量,实现导流新客和深挖老客价值融会贯通的营销打法,值得各大品牌借鉴。同时Babycare在探索前进中,不忘担起社会责任,倾听妈妈群体的心声,将育儿背后的辛酸和母亲的不易展露在大众面前。此举虽是营销,但不止于营销,Babycare将人文关怀与品牌盈利完美结合,搭建起品牌与用户之间深厚的感情桥梁,让用户自发加入品牌共创中,并不断为品牌的产品买单,贡献消费价值。
 
对于大多数商家来说,走向全域还是一个规划中的战略,但转型、搭建私域就是一件必做、且急需去做的事情!只有私域体系完善地搭建起来了,品牌才有机会像Babycare一样走向全域,收获全渠道流量红利。艾客作为深耕私域多年的老牌服务商,一向以助力商家完成私域破局、增长为使命。12月3日,艾客在广州召集了超10位行业大咖,对当下私域局势展开深度探讨,会中不仅有最前沿的私域玩法、行业风口剖析,还有超千位来自各行各业的私域操盘手、创始人、运营负责人,艾客将为大家提供现场链接资源的机会,助力大家找到更多发展机会。
 
 
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