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艾客独家专访 | 四年登顶品类TOP1,幼岚如何破局
浏览量 7514时间 2021-11-16

两年,对于一个新消费品牌来说意味着什么?

 

 

可能意味着在高速发展的快车道上飞驰,也可能意味着在烧钱买量的游戏中退场,还可能意味着,在不疾不徐的发展节奏中,逐渐构建出清晰完整的品牌形象。

 

2019 年,童装品牌「幼岚」的创始人九月曾经来刀法社群中做过一次分享。当时的幼岚还处于发展初期,产品刚刚上线天猫半年、供应链没有完全稳定、整体销量处于千万量级,还不到谈及“品牌力”的阶段。在那次分享中,九月讲述了幼岚作为一个童装新品牌是如何在市场中破冰的,却遭遇了诸多质疑,如“思路不够清晰”“没有品牌主线”等等。

 

两年之后,幼岚不仅将初期的明星单品“撸猫棉”延续下来成为核心 SKU,旗下另一单品“桉树家居服”也一跃成为天猫家居服品类的 TOP1 ,年销售突破 30 万套,复购率达到 50%。与此同时,还构建了以“植物基童装”为关键词的品牌竞争壁垒,整体体量也已经破亿。

 

前不久,刀法研究所(ID:DigipontClub)再次找到了「幼岚」的创始人九月,与她交流了这两年的所思所想,也探讨了在这段时间里,幼岚是如何做到细分市场的头部,未来又计划怎么在长期发展中打造品牌力的。

 

幼岚创始人九月

 

 

01 

踩住植物基风口

进行童装市场的“面料革新”

 

童装品牌要面对的,是相当复杂的消费群体。

 

譬如在中国,1/3 的家庭是由老人在带孩子的,在三世同堂的家庭结构中,一件衣服往往要经历妈妈买、宝宝穿、奶奶洗这三个过程,购买者不是使用者、也不是护理者。也就是说,一个童装品牌需要面对宝宝、妈妈及奶奶三代人的三重审视。

 

但是,目前市面上的大多数童装,极少能够从三代人的需求出发,更不用说去平衡三代人的需求了。它们更多只是简单地把成人服装做了一个缩小版本。

 

一件衣服究竟有什么特性,是能够贯穿三代人的?事实上,无论是谁,在接触到一件衣服时,首当其冲的就是对面料的触感。

 

只不过,对面料的诉求,三代人又有着三种不同的想法:宝宝们作为直接的穿着者,舒适为第一要务;奶奶的要求更严格,希望泡在水里软、洗后不变形、穿后不起球;而妈妈的需求,是满足宝宝和奶奶们的全部需求。

 

只要搞定了面料,就等于搞定了三代人。而“柔软”就是面料最直接的体验。

 

为了让“柔软”成为第一体感,幼岚在传统的棉花材质上做出升级,研发了“撸猫棉”材质,在平衡透气度与排汗度的同时,最大化柔软度。这款产品与当时市面上的其他童装形成了差异化,也成为了幼岚从 0 到 1 阶段的开拓性品类。

 

 

幼岚撸猫棉

 

撸猫棉的成功经验让幼岚发现,面料能力可以成为童装市场的核心竞争力。在“撸猫棉”做到第三年时,幼岚走上了“围绕面料构建品牌壁垒”的发展主线,但始终没有为面料找到一个关键词。

 

在这段时间内,童装的原材料市场开始发生变化。

 

一方面,新的纤维提取技术有了突破。“棉”不再是童装的首选面料;取而代之的是石油基纤维、植物基纤维等新型的材质,前者已经成为 lululemon、Ubras 等服装品牌的主要原材料,后者也在一些国外品牌如 Allbirds 上得到了应用,但这之中却没有童装品牌的身影。

 

另一方面,2021 年,“生物基”入选了国家原材料工业的十四五重点研发计划,国内的头部纤维企业也开始将 Lyocell(提取自桉树的纤维)作为主要投入方向,随着技术研发的进步,原料价格势必会出现下探趋势。

 

在市场这只无形的大手的推动下,幼岚决定顺势而为,将“植物基”这一关键词贯穿自己的面料体系。

 

幼岚又一次选择了此前未在童装行业中应用过的面料——桉树纤维,研发出桉树家居服,对比棉质衣服,在透气性、耐穿性上做了进一步提升。事实证明,这一尝试依旧是成功的,2021 年上半年,桉树家居服稳居天猫家居服类目第一,帮助幼岚走到了细分品类的头部。

 

幼岚产品

 

“死磕面料”的思路得到多次验证后,幼岚将发展重心转为“专注面料创新和体感科技”。

 

为了构建竞争壁垒,幼岚开始搭建系统性的面料体系,不仅引入了面料合伙人、积累品牌专利群,还着手开始创立专属于品牌的植物基实验室,进行前沿探索。针对更多此前没有在童装行业中出现的新型植物基面料,复用桉树家居服的爆品经验,打造更多的千万级单品。

 

 

 

02 

抓住情绪痛点

进行现代妈妈的“形象革新”

 

2018 年底上线淘宝后,幼岚的冷启动更多依靠妈妈群体内部的口碑传播。而之所以能促成这样的自传播效应,是因为幼岚洞察到了现代妈妈的情绪痛点——她们是有史以来最孤独的一群妈妈。

 

不同于上一辈的育儿习惯——在“家族”单位中,不论是邻居还是兄嫂,都会参与到小孩的成长过程里来,能够极大地分担妈妈个人的压力——这一辈的年轻妈妈显得有些“孤立无援”。养育的重担几乎全部落在父母二人身上,情况更坏的时候,甚至出现“丧偶式”育儿。生育仿佛成为了一种隔离的手段,将妈妈们与朋友圈中未婚未育的朋友分隔开,也将她们与事业发展的快车道隔开。

 

世界上没有一种真正的感同身受,只有冷暖自知。而越是孤独的人会越重视关系的构建,也越看重关系的价值。也就是说,在这一代孤独的妈妈们之间,没有弱关系,都是强关系,她们是口碑传播的最佳载体。

 

妈妈们的群体意识极强,天然有分享的欲望,希望将自己的困境与解决方法分享出来,帮助其他妈妈少走弯路。因此,只要能够构建出一个聚合妈妈们的场域,并不需要太多引导,她们就会自发开始聊天。一旦抓住了妈妈们的心,她们也会自发地传播。

 

私域就是一个这样的场域。

 

幼岚在很早期就开始了私域运营,不同于部分品牌将私域作为销售渠道,幼岚更多将其作为品牌沟通以及产品共创的渠道。从第一款商品上线至今,每一次的新品开发过程,幼岚都会通过私域渠道向妈妈们征集意见。因为成品最终会直接穿到自己孩子的身上,因此妈妈们都拥有着极大的创作热情。

 

幼岚桉树皮发布会

 

比如,爆品“撸猫棉”的这个名字,就来源于一位妈妈的聊天素材:“有了这件衣服,我都不撸我家猫了”;而桉树家居服的领口设计,也参考了一位妈妈的意见:“在韩国看到的这件衣服,领高很合适,但拉伸不够,你们能想想办法吗”。

 

产品共创的过程,无形间提高了妈妈们对品牌的粘性。幼岚顺势进行引导,通过不定期的节日活动,进一步强化妈妈们与品牌的关联。例如,2021 年中秋,幼岚设计了一款印有“精神股东”的 T 恤,意指每位妈妈都是幼岚团队的成员,通过消费积分可以兑换,上线之后被一抢而空。

 

在为妈妈们构建起一个可以消解孤独的场域后,从妈妈们的无话不谈中,幼岚又进一步地洞察到一些进阶的精神需求——在女性意识逐渐觉醒的时代,新一代妈妈们希望改变原有的属于妈妈的操劳的、抱怨的形象。

 

“妈妈是一个超酷的词。”为了传递这一点,幼岚让妈妈们亲自上阵,打通营销涉及的各个环节。

 

走过了初期的口碑传播阶段,今年幼岚开始规模化增长运营。适逢抖音平台将童装作为母婴赛道的重点扶持对象,幼岚也将抖音作为重点渠道。

 

不同于很多品牌为了追求高效将直播间外包,采用美女主播+同质装修+多款轮播的固定套路,幼岚将运营权抓在自己手里,从三个方面差异化自己的直播间:首先,从粉丝群众招募妈妈们做主播,最大程度利用妈妈之间天然的亲和力;其次,将直播间装修成更具有亲子氛围的场景,营造被爱包围的感觉;最后,考虑到妈妈们希望最大程度地降低决策成本,在选品上提前做出筛选,只在店内反复介绍 10 个左右的产品,提高效率与爆款率。

 

几番更新后,目前抖音的销售量已经达到了淘系渠道的 25%,也成为了品牌向外展现妈妈形象的新窗口。

 

除了短视频,幼岚还在探索其他与“妈妈”消费者们联系情感的营销方式。例如,在几乎没有童装品牌涉足的播客营销中,也能看到幼岚的身影。幼岚开设了一档名为“妈妈电力站”的播客,主理人天怡是《驴得水》的制片,也是一位曾走入情绪困境的妈妈。这个节目定位为一个音频的妈妈群,每期节目都会邀请 1-2 位妈妈,就一些妈妈群体关心的问题进行探讨,展现她们在生活中最真实的样子。

 

播客“妈妈电力站”

 

这一档时常在深夜被孤独的妈妈们打开收听的频道,不仅关照到了现代妈妈们的情绪问题,还通过一个新窗口,撕掉了大众贴在母亲群体上的“抱怨”、“情绪化”、“不理性”的负面标签,完成对新一代妈妈形象的革新。

 

 

03 

让品牌成为联结关系的载体

打造“关系型品牌”

 

精准定位妈妈群体的痛点,在发展初期助力了幼岚更好地成长,但品牌的长期发展,仅仅有“点”是不够的。

 

实际上,幼岚瞄准的是以妈妈们为起点的、放射状的关系网,让产品及口碑沿着这些关系网传播,逐步深化品牌在关系网络中的存在。

 

这些关系网,又可以简单地梳理成两个维度:家庭内部的代际关系、及家庭与家庭之间的关系。

 

家庭内部关系方面,幼岚将重点聚焦到了亲密又微妙的代际关系上。

 

很少有品牌会注意到,除了妈妈们,其实奶奶辈们也是非常孤独的。九月告诉刀法研究所,她妈妈曾向她表达,“每天要收到那么多快递,却没有一个写着我的名字,我在这个家里好像一个外人”。即使已经到了五六十岁,奶奶辈们依旧在为自己的孩子、以及孩子的孩子付出,却很难得到相应的关心。她们不是嫌累,而是希望被看到。

 

幼岚不止看到了妈妈们,还看到了妈妈的妈妈们;不仅关心外婆与妈妈的关系,还关心婆婆与媳妇的关系,并通过活动与产品,进行代际关系之间的“软化”。

 

比如,2021 年的三八节,幼岚曾经举办“不止一个妈妈”的主题活动,关注奶奶辈群体,未来也将把同主题的活动进行下去。同时,在产品端,幼岚在面料研发上做到让“奶奶手感满意、觉得妈妈聪明”外,还进行了亲子服的初探。在桉树家居服系列产品中,幼岚与妈妈们共创了适合奶奶的花色与设计,做成祖孙三代的亲子服,上架后销售一空。

 

 
 
“不止一个妈妈”活动
 
 

 

虽然目前幼岚的产品重点依然在童装,但会在童装基础上,持续聚焦代际关系,阶段性地将重心转向“亲子”,切入亲子家居服、家庭纺织品等品类。各类产品依旧将以“柔软”为关键词,覆盖家里每一个能够触摸的角落。

 

“做了妈妈之后才明白,主动释放爱的力量比被爱大得多”,九月说到。因此,幼岚不仅仅要做满足穿着需求的衣服,还希望产品成为家庭成员之间主动释放爱意的载体,将所有的家庭成员紧紧联结在一起。

 

布局线下店,是幼岚在关系网络打造中的一个更重要的抓手。

 

即使童装行业目前依旧处于头部聚集度低、有品类无品牌的市场状态,但占据市场份额较高的品牌们,无一不是基于线下的品牌。线上可以积累势能与声量,而想要把体量做大,依旧需要回到线下。

 

目前,幼岚已经在上海规划开设第一家品牌门店。与常规的童装门店不同的是,幼岚的门店不会以“童装销售”的方式切入,而是以“家庭互动”的方式切入,定位为“聚合家庭的场域”,希望家庭内部的成员之间能够在线下门店达成良好的互动,另外,也能吸引到更多的家庭单位到店,帮助他们之间建立连接。

 

毕竟,购买的途径有很多,但体验的环境却只有线下能够赋予,而关系,正是在体验中一步步深化。在这样的关系网络中,幼岚方能传递出更长期、更广泛、也更牢固的品牌心智。

 

 

 

04 

分析师点评

 

做品牌,既要懂得顺势而为,也要懂得另辟蹊径。

 

对于幼岚来说,抓住三胎时代中童装的客单价与客单件双重提升的机遇,来定位公司的核心业务;也顺应国家十四五计划的发展机遇,来构建公司的核心壁垒。这是它的“顺势”。

 

而在新消费的后半场,消费者来来去去,忠诚度越来越低,如何留住消费者,从而帮助品牌实现更长远的发展,成为亟待解决的问题。因此,大多数品牌首先找到了“私域”,相较于公域流量来说,他们可以被反复触达,成本更低。但当他们为群消息按下屏蔽键时,如何激活那些沉睡的私域用户?

 

“六度分隔理论”指出,你只要通过六个人,就可以和世界上任何一个人联系上。这就是“关系”的神奇之处,它像一张无处不在的网,我们每个人身处于这张大网之中。幼岚选择用“关系”将消费者网住,进一步挖掘私域内部的潜能,为长期发展蓄势,也为品牌塑造储能,不失为一个新的破局点。

 

业内也有声音“十个亿之前都不要谈品牌塑造”。作为一个目前 1 亿体量的童装品牌,幼岚现在已经积累了足够的势能,让它能够依赖消费者本身,来塑造品牌了吗?

 

如今谈到“品牌塑造”通常有两层含义。一种是把品牌作为手段。当数据的瓶颈出现时,通过一系列活动将品牌声量提高,从而更好地“拉数据一把”。另一种是把品牌作为目的。所有的宣传、活动,都是品牌自身的表达。

 

体量大小并不影响品牌表达。无论在哪个阶段,能够真实地传递出品牌理念、准确地与已经拥有的用户做沟通,就已经是在塑造品牌了。



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