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被王一博点赞的国产新锐品牌,如何做到一年销
浏览量 8743时间 2021-11-16


品牌想要把营销做好,必须走在潮流的最前沿。只有最新颖、最时尚的玩法才能掀起Z时代消费主力军的购买浪潮。
 
我们去哪里找到黑马案例,拆解它爆红的底层逻辑,复制它的成功经验呢?那就要看最火爆的综艺赞助商是谁?最炽手可热的新星代言的是谁?霸占网红一姐直播间的又是谁?
 
小艾就从刚过去不久的双十一预售中,发现了一个游走在潮流前线,尝遍各类前沿营销玩法的新锐品牌。它成立仅一年时间就实现了营收破亿,并在去年拿下天猫黑巧类目TOP1,它就是国货新星——每日黑巧。
 
 
每日黑巧能闯进一众国际知名品牌盘踞的巧克力市场,背后是它稳扎稳打的增长战略。2020年私域爆发,每日黑巧看准风口,果断入局。时至今日,每日黑巧的私域复购率已经突破38%。
 
每日黑巧的私域破局之路,是如何像它的诞生之路一样高歌前行呢?作为私域里的明星品牌,它有哪些可圈可点的私域营销策略?本期小艾将从细致的品牌私域运营策略出发,对黑巧的破、立、增之路进行一一拆解。Enjoy:
 
全方位内容种草,强化消费者品牌认知
 
 
 
01
 
借势爆款节目,私域流量池激增
 
每日黑巧在品牌核心受众的定位上十分明确,主打“健康、高膳食营养”的产品卖点,吸引年轻一代的消费群体,再以消费者为中心,寻找流量汇聚的主阵地。
 
在每日黑巧众多的出圈名场面中,最经典的莫过于大手笔投资《青春有你3》,节目结束后直接签约C位出道的刘雨昕。
 
刘雨昕努力进化、不断超越的新生代偶像形象高度贴合每日黑巧的品牌价值观,官宣文案中一句“身心皆美”将黑巧0白砂糖、低脂、高营养膳食纤维的产品卖点展现在了消费者面前。明星流量加持和品牌核心价值观、产品卖点的精准输出,让每日黑巧在官宣当日直接爆卖50万片巧克力,全网相关话题超过6亿阅读量,获得当月食品类明星代言全网热度Top1。同时公众号涨粉3万,企业微信添加好友数超5000人。
 
从中不难看出,每日黑巧在内容的输出上,高度贴合品牌受众和流量风口。品牌从核心圈层出发,牢牢锁住种子用户,再利用种子用户传播品牌价值。每日黑巧不仅借助爆款综艺破圈引流,还实现了多维度的内容种草,强势占领用户心智,将用户牢牢锁在自己的私域流量池里。
 
02
 
锁定微信生态,多样化内容投放
 
在朋友圈广告的投放上,每日黑巧采用了三种不同的模式:
 
第一种是以日常生活化的内容为主。品牌以模拟用户朋友圈的形式,自然的植入社交场景中,引发用户关注。
 
第二种是以图片组合的形式,每张图片展示不同的产品信息,通过不同维度的内容吸引用户种草。巧克力鲜明的包装设计配上代言人清新、简洁的穿搭组合出吸睛的照片。品牌方将这些图片进行整合排布,再投放进朋友圈,无需过多赘述,就能吸引定投人群的关注。
 
图片
 
第三种是以精致的版式设计、鲜明的利益点布局为主的卡片式内容。在“颜值即正义”的Z时代,产品包装对用户的吸引度不可忽视。每日黑巧在卡片设计上,采用浅色背景突出产品的超高颜值,并在右侧文字展示部分放大产品“7分甜”、“混合口味”等卖点。小清新的设计风格贴合年轻女性用户的喜好,更容易激起用户购买欲,从而提升产品的转化率。
 
每日黑巧的联合创始人林希在采访中提到,20W的朋友圈广告投放费用能带来5W的粉丝,整体转化率为25.7%。目前投放效果最显著的是原生图,结合长期投放的数据沉淀,广告投放目标客群精准逐渐走高,ROI已经实现1:0.98。
03
 
创新投放内容,瞄准目标人群高效投放
 
每日黑巧在产品的包装设计、文案内容上,紧紧围绕目标客群进行展开。小艾查看了黑巧在各大官方品牌上对外露出的产品图,总结了以下设计套路:
 
一是在画面设计上突出产品卖点。例如超高颜值的包装、亮眼的0白砂糖卖点标记等。
 
二是在文案内容中明确展示产品利益点。例如高膳食纤维、营养不长胖,让爱美、轻食人士实现“巧克力自由”等。
 
三是利用数字限额,营造产品稀缺性,激发用户的紧迫感,缩短购买决策时长。
 
四是贴近用户、活泼可爱的黑巧酱人设,在文案中搭配年轻化Emoji,如[哇]、[让我看看]等。该IP人设的灵感来源于品牌的消费群体。年轻化的文案既贴合IP形象,又能引起用户的情感共鸣,加强品牌与用户之间的情感链接。
 
五是引导用户下单购买,例如在文案结尾搭配“抢”、“手慢无”等字眼。用户在接收大量的产品信息点后,品牌需要进一步对最后的下单动作进行指令性引导,才能更快完成交易闭环。引导动作的增加,能够有效提升用户转化率。
 
 
每日黑巧在内容投放上,非常注重把握重要节日,以及海量素材的储备。品牌可以通过快速迭代投放内容,找到用户最关心的产品信息。
 
据了解,每日黑巧按照节假日、购物节、品牌活动三个维度,排布投放计划。比如新推出的万圣节活动、正在进行中的双十一礼包活动、代言人生日周等,每场活动品牌方都会设计制作大量的精美物料在天猫、公众号、朋友圈、社群等场景进行高频投放。
 
在新品上新阶段,品牌更是会在事先准备5-10套的新素材,每日积极进行广告投放,迅速培养跑量模型;当产品进入稳定阶段后,品牌会每周更新10条以上内容信息,保证稳定的曝光量;当产品进入放量期,品牌会收紧宣发节奏,降低内容产出,监测用户数据,做到精准高效的内容投放。
 
每日黑巧的投放逻辑,可以归结为前期海量测试、中期稳定用户心智、后期精准输出。品牌如果没有高水准的内容团队,无论是在投放内容的产出速度上,还是在投放的质量上,都难以复刻黑巧的成功。这时品牌就需要借助内容生产工具,补足自身短板。
 
比如当品牌想要了解行业热点,在内容设置上紧跟市场动态时,可以点击艾客—素材捕手的行业最新热词,一键获取全网第一大种草平台小红书上行业相关搜索量最高的词汇;
 
比如当品牌想要了解,当下点击率最高、最受用户认可的内容时,可以使用素材捕手的行业最新笔记功能,快速找到小红书上互动、点赞、收藏数TOP的笔记,进行借鉴参考或者内容摘取;
 
再比如当品牌想要了解竞品动态时,可以使用素材捕手开启搜索雷达,查看竞争对手的合作达人、产品笔记、商品推广等相关信息。
 
工具的接入可以帮助品牌解决内容生产短板,同时深入了解市场行情,在设计推广内容时,贴近流量风口,产出用户关注的内容,提升种草质量和效果。
 
 
【素材捕手-行业最新热词界面】
 
 
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搭建私域专属产品结构,提升复购率
 
每日黑巧为了让私域能够长效发展,稳定获利,打造了商品分层模型:
 
第一层:组合产品打造高性价比人气爆款,激起用户兴趣。品牌将不同口味的热门产品进行组合,贴合更大范围的人群喜好,再通过压低产品价格、提高产品性价比以及对用户的吸引力,快速完成私域首单转化。
 
第二层:推出主力核心款,保住日常成交、盈利。品牌将公域的明星品牌引进私域,并大力推出。核心产品是每日黑巧私域保住高转化率、维持私域营收的核心。
 
第三层:挖掘潜力替补款。这类产品一般是新品,或者亟需大量种草的产品。
 
第四层:组合输出,提升客单价。品牌将经典产品搭配成高客单价的优惠礼包,采用小包便携装,提升用户体验感,挖掘用户更高的消费价值。
 
在曝光成本较低的私域里,每日黑巧在产品价格的设置上跟公域保持了1-10元左右的价格差,以此把公域来的用户牢牢的锁在私域内,刺激用户多次购买,提升私域营收。
 
 
【左侧为私域小程序—右侧为淘宝旗舰店】
 
以社群为支点,高效运营私域用户
 
 
 
01
 
打造品牌IP,统一运营形象
 
每日黑巧的社群运营官有两位,一位是活泼可爱的萌妹子“黑巧酱”,另一位是阳光帅气的“黑巧君”,品牌赋予两个IP不同的灵魂。
 
“黑巧酱”主要负责的运营动作有:一是日常的达人分享,将KOC、KOL拍摄的精美照片在周一和周五推送进群;二是日常的营销活动,比如近期双十一的福利折扣;三是日常的群维护,有用户在群内提问发言时,黑巧酱会第一时间出现,为用户答疑解惑。
 
“黑巧君”则略显“高冷”,除了日常的入群欢迎语,黑巧君只在群里发布极少的产品推广,内容简洁有力,没有多余的赘述,比如发布日历卡片,备注“宜 活力续航、轻甜上阵”。
 
品牌的两个IP互为补充,共同运营着名为“每日黑巧幸福体验号”的社群。小艾进入每日黑巧的社群后,能够感受到来自品牌方贴心周到的服务,以及品牌所传递的健康、营养、积极向上的生活方式。透过品牌两大IP人设、社群传递的价值观,可以看到品牌在用情感链接用户上下足了功夫,深度搭建起跟用户之间共情互通的情感桥梁,将用户锁在私域池里,提升用户的终身消费价值。
 
 
【“黑巧酱”和“黑巧君”的头像】
 
02
 
找准社群定位,制定运营策略
 
很多品牌在做社群的时候因内容过多,影响到群成员的体验感,导致退群率高居不下。但每日黑巧通过找准社群定位,将群内需要推送的消息进行栏目化,分时间段进行内容的推送,有效避免了这类情况的发生。
 
 
按社群定位和玩法划分,每日黑巧的社群运营分为五大板块:
 
第一类:晒单有礼。用户在购买产品,可以获得小额的无门槛优惠券以及抽奖(免单、大额券、限量联名款)机会。用户受福利吸引参与晒单活动,可以让品牌融入用户社交圈、也可以向更多的用户印证品牌备受认可的形象。此举可以激发更多用户下单购买,提升用户购买频次。
 
第二类:社群专日享。每四是社群的专享日,群成员可以获得特殊折扣。该栏目的设置是为了贴合社群宣传品牌活动、促销、提升复购率的定位。
 
第三类:进群即享福利。新用户进群即享120元的组合优惠券,并且获得抽奖机会。组合优惠券,具有满减门槛,用户想要享受福利,就要一次性购买多量的产品。同时,优惠券不能一次性使用,用户想要充分享受权益,就要增加购买频次。此举是引导新用下单,提升购买频次、提高客单价的关键。
 
第四类:省钱攻略。黑巧酱在推送产品信息时,会将产品的卖点和福利进行组合,在告诉用户产品优势时,突出折扣、低价、同价多量的省钱福利,刺激用户下单购买。
 
第五类:直播预告。在直播前,黑巧酱会提前将直播信息在社群内进行宣发,强调直播优惠,提高直播预约量。
 
按照单日时间线划分,每日黑巧的栏目化运营又可以统一划分为清晨唤醒、拉新宣发、整点秒杀、美味种草和办公室下午茶、每日抽奖活动、不定期直播等。
 
想要复刻每日黑巧的社群运营,品牌必须加强对社群运营人员的培训。品牌如果想要形成社群运营的SOP,逐步培养群用户私域习惯,则需要借助工具,将栏目进行定时、定性。有些品牌借助工具实现了2-3个员工管理上千个社群,不仅能够将日常的运营规范化,还能在特定节日期间,按照内容宣发节奏进行及时推出,保证了内容覆盖率。
 
例如此前跟艾客达成合作的某服装品牌,运营人员使用【艾客SCRM-群SOP】,提前一周设置好需要宣发的内容,系统会按照管理员设置好的时间,准时推送对应的内容给群主,群主只需一键群发即可。品牌通过严格把关社群内容推送的及时性,在双十一预售期间,踩中了流量爆发的时间点,收获了一轮下单热潮。
 
 
【艾客SCRM-群SOP】
 
为了确保内容触达的及时性和覆盖面,管理员也会实时关注群主推送动作完成情况,对没有按要求完成推送的群主进行绩效扣除。品牌借助系统,提升了员工内容的推送效率,实现了推送内容的统一管理以及推送内容的覆盖面积。宣发内容及时到位,让品牌能够持续触达用户,提高转化机率。
 
完善裂变机制,打造超60倍的裂变率
 
此前,每日黑巧一场裂变活动通过不到百人的老用户,裂变出了4000+的新增用户,成效显著。经调查,小艾发现每日黑巧能取得亮眼成绩的关键在于品牌对KOC的深层挖掘。
 
品牌想要挖掘、培养出高价值的KOC并不容易。为了挑选出合适的KOC,品牌特邀艾客的联合创始人&CMO清微老师,对KOC的打造模式进行反复调整。在清微老师的帮助下,每日黑巧有了一套完善的KOC培育机制:
 
第一轮:招募。品牌会在各大平台进行招募,招募贯彻稀缺性原则。招募人数有限,根据用户的分享特征、社交资源设置门槛,符合条件的用户才能应召成为初级KOC。
 
第二轮:问卷调查。品牌会进行问卷调查。清微老师从各大平台上筛选出了关于品牌的私域100问,充分了解消费者画像,然后基于消费者特征,设计调查问卷选出101个符合条件的KOC。
 
第三轮:挑选。品牌会对挑选出的KOC设置任务,按照要求完成晒单分享,比如按照人+产品的构图拍摄分享照片,并将照片分享进自己的社交圈,截图提交给品牌方查验,一周完成5词左右的发布。
 
第四轮:分享。品牌会检测KOC的分享属性,比如看用户分享照片的质量、分享文案的质量等。
 
第五轮:裂变。品牌会设置裂变任务,考核KOC的裂变能力。裂变能力按照阶梯划分,即初级KOC裂变5位用户,中级KOC裂变10位用户,高级KOC裂变20位用户,以此类挑选出裂变属性最强的KOC。
 
据了解,在筛选过程中,每日黑巧的KOC每周晒单总次数达到520次,互动总次数超过351次,分享总次数多于200次,产生优质内容150条,撬动超60倍的裂变效果。
 
除了KOC助力品牌裂变外,每日黑巧裂变成功的背后还有一套可借鉴的模型:活动有吸引力 + 参与者给力 + 奖励有动力。每日黑巧的策划团队,在裂变活动的设置上,一直保持着有趣、新颖、高水准。同时在参与规则设计上,不断简化,用户只需2-3步的操作就可以完成活动任务获得奖品,提升了用户参与的积极性。
 
 
每日黑巧能够成为行业的破局者,打开黑巧克力细分赛道的新局面,关键在于它精准的掌握了Z时代消费群体的购物习惯,紧跟时代潮流,打造最时尚的营销玩法。在营销不断升级的今天,品牌必须紧跟热点,并将热点进行创新升级,才能形成跟自身高度匹配的营销策略,对目标人群进行精准击穿,斩获私域红利。每日黑巧作为行走的“潮牌”,他们的私域打法颇具借鉴意义。



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