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独家案例解析:如何升级私域运营全链路,3个月
浏览量 5482时间 2021-11-10

 
国货崛起风暴已然来袭,消费者的目光开始聚焦到高品质、高性价比、个性化的本土新锐品牌上。苏宁易购大数据显示,国庆期间,“新国货”占中高端产品销量的比重达65%,已成为带动品质消费的绝对主力。
 
在此大环境下,一家玩具国货品牌趁势切入高端玩具市场,试图打破乐高、美泰等海外品牌长期垄断的局面。然而中国的玩具市场并不乐观,外有海外头部品牌牢牢把持市场份额;内有山寨抄袭、品质低廉的小厂商扰乱市场秩序,降低用户信任。面对鱼龙混杂、内外夹击的市场现状,该品牌另辟蹊径,入局私域赛道,搭建出了一套全新的商业模式。
 
该品牌的私域破局之路并不是一帆风顺,一度遇到加粉率低、用户留存率低、转化效果差等难题。为了成功搭建私域流量体系,让其成为新的经济增长点,该玩具品牌跟艾客达成了代运营合作。
 
小艾将从改革后的私域运营全链路出发,对玩具品牌私域化的商业模式进行拆解,快来跟小艾一起看看:玩具类目的新锐品牌如何打赢自己的突围战?
 

双触点拓客引流,高效捕捉精准目标客群

 

 
不同于常见的全域全触点布局,该玩具品牌采取小步快跑的模式,挑选出了加粉的最优解:包裹卡+公众号,双触点精准拓客。
 

01

快速迭代包裹卡,找出最佳导流版式 

 
为提升包裹卡的加粉率,艾客的代运营团队先后测试了6款包裹卡,从中挑选出吸粉效果最佳的版式。经过3个月的快速迭代,现行版本加粉率稳定在25%,而此前该品牌包裹卡加粉率最高只有3%。对比多个版本后,艾客的运营团队认为想要从根本上提升包裹卡加粉率,有两点必须做到:
 
其一:从目标客群出发,遵循强吸引力、强品牌相关、阶梯性的奖品设计原则。运营人员在包裹卡中设置了100%中奖的每月10元无门槛优惠券;同时设置了阶梯性的奖品,等级越高的奖品,对用户的吸引力越大。
 
比如:在包裹卡中设置爆款产品恐龙积木盲盒、免单权益、888元积木提货券等,提升包裹卡对用户的吸引力,用户受稀有的奖品影响,更愿意参与扫码活动。
 
运营人员会在二维码旁注明参与方式以及活动规则,简单明确、透明度高。用户只需要扫码添加积木顾问的微信,就可以根据顾问的指引,参与抽奖活动。此外,运营团队为了提升后续的进群率和留存率,还在包裹卡中植入了免费体验课程以及换购福利,大大提升了包裹卡吸引力和加粉效果。
 
为了保证进群效果,运营人员使用了【艾客SCRM的渠道活码功能】,进行科学高效的分流,让员工能够第一时间服务用户。这一举措不仅提升了用户体验感,同时避免了每次活动后,在用户添加企微的高峰期出现封号的情况,安全性更高
 

【艾客SCRM的渠道活码功能】
 
其二:强调进入私域池的利益点。在卡片设计上,将核心、高价值利益设置在醒目的位置,吸引用户眼球。同时把实物礼品图片放在包裹卡上进行展示,加深用户对产品的印象。
 

 
在私域获客中,包裹卡已经成为必备的导流手段。因此谁的包裹卡设计的更胜一筹,谁就更能充分享受到包裹卡导流的效益。截止到今年8月份,该品牌包裹卡的平均加粉率维持在25%左右,持续处在行业加粉率高位。
 

02

三步走战略提升公众号加粉率

 
打开该品牌的公众号,即可看到玩具IP系列剧、品牌创意玩法、明星专题采访和福利商城四大板块,每个板块中都植入了导流二维码小艾通过查看整个公众号的内容板块,总结出了该品牌公众号是如何一步步逐步占领用户心智的,如下:
 
一是在欢迎语中,放置顾问二维码。用户关注公众号,即可看到新人福利,添加积木顾问的微信,即可领取。
二是在文章中设置加粉钩子。例如:用户会在文章中看到“结尾有福利”的引导语,随后在结尾处会看到“扫码获取积木新玩法”。
三是在菜单栏设置福利中心,引导用户授权信息、并添加客服微信,领取免费训练营课程。
 
根据用户进入私域后的转化情况,运营人员发现从公众号导流来的用户精准度明显高于包裹卡导流来的用户。
 

多场景精细化运营,留存率倍数增长

 

 

01

深入调研用户,清晰绘制用户画像

 

想要对症下药,找到最佳运营策略,首先要了解目标客群的特征,绘制出清晰的用户画像。
 
艾客的代运营团队为了深入了解用户,从不同维度发起了多次用户调研。小艾查看了多份问卷,发现调研问题设置十分详实,包含了孩子和家长的基础信息、用户了解品牌的渠道来源、选择该品牌的原因、孩子玩积木的主动性、VIP增值服务的需求等超10个细节问题。大量的细节问题,让他们可以清楚的了解用户需求,在后续的运营中进行重点发力。
 
此外,品牌和艾客团队还会去天猫、京东、拼多多等多个平台查看用户评论。多渠道了解用户喜好,制定高度贴合用户需求的运营策略。
 

02

标签化管理、差异化运营,直击用户需求

 
此前,该玩具品牌的用户标签体系混乱,甚至当单日添加用户过多时,漏打、错打用户标签的情况更是时有发生,后续品牌想针对不同用户,实现千人千面的差异化运营几乎是不可能的。艾客团队接手该项目后,根据用户调研的报告,按照使用者基础属性、消费者购买价值两大特征制定了组合式的标签体系。
 
管理员使用【艾客SCRM的客户标签】功能,在后台设置了使用者的年龄、性别、产品偏好,购买者的年龄、职业、可接受的价格空间等具体标签。运营人员通过跟用户一对一沟通,深度了解到用户属性,并选择对应的标签给用户打上。为了实现精细化运营,运营人员还会在艾客后台的标签管理中设置【条件打标,给每天加进来的新用户,进行初步的人群分层。
 

【艾客SCRM-条件打标签】
 
通过标签化管理,员工对用户喜好一目了然,在后续的运营过程中,可以快速捕捉用户需求,给用户推荐最优产品。更重要的是建立了合适的标签维度,就相当于找到了正确的营销场景,在群发时也可以进行针对性群发,而不是所有营销内容一股脑无差别群发,引起反感甚至被拉黑,辛辛苦苦地运营用户,最后竹篮打水一场空。
 
为了进一步实现自动化营销,运营团队还通过【艾客ADMP-数据中台】,根据用户消费额度,建立智能标签,自动将用户分为低价值普通用户、普通用户、高级用户、重点用户和超级用户。其中低价值普通用户、普通用户会进入福利群,进行统一运营;高级用户、重点用户和超级用户会进入VIP群,并获得一对一的服务。
 

 
在每次活动前,管理员都会在【艾客ADMP-数据中台】根据用户的层级,设置不同的运营话术和推荐产品。到达指定时间后,系统会自动给用户推送相应的内容。在【艾客ADMP数据中台】的加持下,该品牌实现了营销自动化,大大节省了员工的时间成本,提高了工作效率。
 
以刚过去不久的国庆活动为例,管理员事先在艾客后台添加了3套需要群发的海报和话术,每套话术对应不同层级的用户。系统在10月1日早上10点准时将活动内容推送给员工,员工通过【艾客助手】中获取活动推送的全部内容,只需一键复制,并推送进用户群即可。
 
这个过程中,【艾客ADMP-数据中台】会实时检测活动推出后的转化效果。比如针对老客户复购做活动,设置触发条件后,满足条件的老客户就会收到推送消息,运营人员可以通过系统实时查看这批客户收到活动信息后,有多少进行了复购,营销效果直观清晰。运营人员可由此针对性地调整营销内容,更大程度提升转化。
 
【艾客ADMP-数据中台】帮运营人员省去了手动打标的重复低效工作,又在国庆黄金周活动中,及时、高效、精准地触达了不同层级的用户。相较于此前纯人工操作,整体运营效率翻了20倍。
 

【艾客ADMP-数据中台】
 

03

栏目化运营社群,打造超100%的社群活跃度

 
艾客代运营团队接手该品牌私域项目后,迅速制定了栏目化的社群运营策略。该策略执行至今,平均社群活跃度已经达到106%,进群率超过40%。
 
该品牌的社群栏目从奖品吸引、情感交流、福利折扣、学习成长、游戏互动五个方面展开。基于这些活动栏目,我们可以明显看出品牌方对用户体验感的高度关注。品牌在社群中给用户赋予的价值不是单一层面的,而是从产品折扣到生活服务多个的叠加。该品牌在融进用户日常生活中,培养用户日常看群习惯上,下足了功夫。 
 
详细栏目化运营策略如下:每周一为成长会员日,用户可以享受积分抽奖活动;每周二是童趣分享日,用户可以在群里分享宝宝的奇思妙以及自己在带娃过程中的感悟,参与即可领取1000积分+优惠券;周三为超级宠粉日,当天会有两波秒杀活动;周四为作业交流日,带宝宝完成每周的作业,并发送截图至群内,即可领取对应积分;周五为游戏日,管理员会在群内发起难度不高,人人都可参与的游戏活动,比如猜谜语等。
 
管理员使用【艾客SCRM-群日历】功能将每天的栏目话术以及附带的奖品海报统一设置进系统后台,每天上午10点,系统会准时提醒员工推送信息到群内。尤其是在618、99大促这样活动较多的月份,管理员会提早进行推送内容的排期,避免出现大量活动同时推送进群,给用户带来信息冗杂、难以捕捉重点的烦恼。同时艾客SCRM也能直接反馈、督促品牌顾问运营动作的落实情况,避免漏发、错发信息,影响群用户体验感。
 

【艾客SCRM-群日历】
 
此外,运营团队能将进群率超过40%,关键在于用户激活和训练营课程的吸引:
 
关键一:用户激活。品牌通过接入艾客SCRM,给未进群用户自动打上标签。运营人员只需筛选标签,即可锁定未入群客户,再设置简单的互动问题,一对一私聊这部分用户。只要用户回答问题,员工就可以进一步用福利优惠、训练营课程引导用户进群。
 
关键二:训练营课程。运营团队在跟用户聊天的过程中,会输出免费的积木训练营。该训练营可以提升孩子的观察力、动手能力、分析能力等5大关键力,进入训练营的社群后还可以获得学习奖励。课程设置贴合宝妈们关注的儿童培养重点,因此参与训练营的积极性极高,进群率得以快速上升。在用户完成训练营课程后,运营人员为了能持续运营社群用户,会进行社群的转型升级,将原本的训练营社群升级为交流群,进入栏目化运营阶段。
 
运营人员通过这两大关键动作,帮助品牌完成了稳定的进群率。
 

抓住30天黄金复购期,实现复购率5倍增长

 

 
在常规逻辑里,品牌方认为用户的留存时间越长,忠诚度越高,复购率越高。但在玩具类行业,尤其是目标使用人群为低龄儿童时,它的目标用户会随着孩子的年龄增长,逐渐减少购买需求,直至停止消费。
 
该玩具品牌在运营过程中发现此规律后,将复购目标放在了30天内新增的用户身上,并以用户生命周期为划分维度进行目标动作的拆解:
 
首先是针对7天内新增用户,进行高频触达。管理员用【艾客SCRM-营销转化】功能,给用户打上“7天内新增用户的标签”,然后根据标签在系统后台设置一套关怀的SOP流程,系统每隔一天就会自动给用户推送对应的问候话术、产品信息、课程信息。该阶段的重点在于话术的引导,品牌为了提升用户好感,在话术设置上采用了交流式的软文,比如:早安问候+参与游戏领19.9元换购新品等,以此来激起用户购买欲。
 
其次是针对7-30天的用户,进行差异化产品的推荐。比如品牌给新增7天内的用户推送的是恐龙积木盲盒;那被打上“新增7-30天”的用户,则会自动执行另一套以金牛积木为换购产品的SOP流程。品牌为了能实现更精细化的运营,还会根据按照用户生命周期,把用户划分为培育期、激活期、关怀期。以用户培育SOP为例,管理员在【艾客SCRM-客户培育SOP】里设置了新增三天用户提醒抽奖话术,用户如果三天内完成了抽奖,则自动执行推送训练营的SOP,如果没有完成抽奖,则会推送抽奖链接以及引导抽奖的话术。
 
运营人员通过使用艾客SCRM把复杂的运营流程自动化、SOP化,既保证了运营效果,又大大提升了运营效率。
 

【艾客SCRM-客户转化SOP】
 
代运营团队的负责人还提到:“在私域里提升客户复购转化的关键在于选品结构的调整。”对于玩具类的耐耗品来说,私域里的存量用户大概率已经购买了所需产品,已有的产品对用户吸引力不大,因此新品发售成为复购的关键。
 
艾客的代运营团队,将品牌原有的产品结构进行划分,分批在社群里进行发售,并将用户的建议进行汇集,提交给品牌方,为新品研发注入用户基因,助力研发团队生产出更符合用户需求的产品。截止到10月份,运营团队已经在社群里推出了10余次新品发售和福利活动,实现了销售额的稳步增长。
 

用私域裂变引爆用户增长,裂变率超300%

图片

 
目前该玩具品牌私域的各个板块已经搭建完成,为了进一步降低私域获客成本、挖掘出存量用户的更多价值、扩大私域池,艾客的代运营团队会不定期开展裂变活动。例如:9.9大促后,私域获得一批新进用户,针对该用户群,运营团队设计了一场金牛裂变活动。
 
管理员在活动开始前,用【艾客SCRM-裂变宝】功能在后台设置了一款裂变海报。活动开始后,群主会将该裂变海报的生成链接插入入群欢迎语中,每个新进群的用户都能看到本次活动规则,并生成自己的专属海报。用户只需邀请5位好友扫个人海报上的二维码,并添加积木顾问的企业微信,即完成任务。随后找工作人员登记,既可享6元换购福利。
 
活动时长仅一天,就裂变了3279人,裂变率高达300%。运营团队通过使用【艾客SCRM-裂变宝】功能,丰富了裂变玩法,提升了裂变效果。系统还会实时监测裂变数据,不断刷新裂变榜单,帮助运营人员挖掘出忠于品牌、积极参与活动、可发展为KOC的高社交价值用户。
 
升级版的【艾客SCRM-裂变宝】已经推出,在最新版本里,系统可设置的裂变奖品类型更加丰富,包括兑换码、实物礼品、裂变链接、抽奖红包、表单五大类;覆盖的裂变场景更广,包括社群、员工社交圈、好友社交圈等各个私域场景。艾客的运营团队将结合最新版的裂变宝,策划出更多有趣的裂变活动。
 
高效的裂变活动不仅能给品牌带来可长期运营的粉丝,还有效扩大了盈利空间。
 

【艾客SCRM-裂变宝】
 
艾客的运营团队,通过对该玩具品牌私域运营的全链路进行优化升级,不仅帮助该品牌实现复购率率的倍数增长,还实现了投入产出效益最大化在公域流量不断收紧,数据加密后精准投放ROI持续降低的大趋势下,各大品牌想要实现收益最大化,必须加快搭建私域体系,将公域付费流量引进私域,做低成本再次触达,不断挖掘用户终身消费价值。



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