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看快时尚品牌热风如何另辟蹊径,四大战略搭建
浏览量 6234时间 2021-11-22

 

随着数字化工具和社交新零售运营模式的升级,线上线下全渠道整合营销已经成为传统连锁品牌的发展趋势。据《服装零售行业洞察报告》显示,2021年Q1季度实体店私域销售额同比增长达到492.2%,远高于2020年同期水平。

 

 

实体经济相较于2020年明显回暖,而在疫情期间爆发的私域发展势头并未衰退,甚至成为不少企业的稳定增长器,这表明私域购买已经成为广大消费者的日常习惯。商家应该抓紧时间,强化消费者的品牌认知,打造私域营销闭环,让私域成为品牌增长新业态。

 

热风作为国内快时尚品牌中的佼佼者,对行业发展风向同样保持着敏锐捕捉、积极响应、快速布局的风格。今年10月份,热风与艾客达成战略合作,借助艾客的数智化产品,打通私域运营全链路,实现线上线下融合运营、双向赋能,向2亿私域营收冲刺。

 

本期小艾将针对热风年入2亿、粉丝体量超千万的全新私域打法展开深度剖析。快来跟小艾一起看看头部快时尚品牌热风的私域增长秘诀吧,Enjoy:

 

私域多触点内容种草,击穿用户社交圈层

 

在万物皆可跨界联名的今天,热风作为快时尚品牌怎么可能不紧跟时代潮流呢?热风通过选取日本爆火动漫《鬼灭之刃》、漫威超级英雄等倍受年轻人喜爱的热门元素,打造当季新款,并联合头部KOL、KOC在公众号、小程序开设的种草专栏内进行穿搭分享。

 

同时,热风积极推动门店导购转型,打造1v1穿搭顾问IP。原本囤积在公众号、小程序内的穿搭内容分享,给顾问提供了大量的种草素材,这些素材经上传者授权后,可被顾问转发进朋友圈。此举既减轻了工作人员的内容创造压力,也提升了内容质量和产出效率。

 

此外,热风还将跨界联名、明星联名等活动内容,利用朋友圈广告对目标客户进行精准、高效触达。通过多渠道内容分享,热风快速渗透进用户的社交场景,占领用户心智,为后续的运营、转化做好铺垫。

 

内容素材的好坏直接影响到私域的转化效果。我们于2021年5月调查了538家品牌,结果显示好的内容素材要比普通内容素材的转化率高出十几倍,有品牌只靠内容就将GMV做到1亿以上。但是不少商家苦于没有大量的内容生产者、也没有专业的内容团队,在内容种草上迟迟没有进展。

 

针对这种情况,品牌可以借助【艾客-素材捕手】等内容工具,通过将1.2亿的小红书帖子做分解,获取全平台全量的数据和素材。运营人员只需一键搜索行业、产品的关联词汇,就能筛选出时下最热门的话题、内容、网络红人、行业头部品牌信息等,在进行内容创作时可以借鉴参考、甚至直接摘取使用。该功能最大程度的补足了商家内容产出不足的短板,同时智能监控阅读量、互动率等数据,传播效果一目了然,真正做到“质”和“量”同步抓。

 

【艾客-素材捕手】

 

布局私域搜索端,为私域长效蓄水

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不知道大家还记不记得搜索引擎霸占全网的时代?随着互联网的高速发展,人们已经进入信息爆炸的新时代,获取信息的途径五花八门,但搜索仍是人们获取信息必不可缺的一环。很多商家对私域触点的认识还停留在公众号、朋友圈、社群等,事实上私域里还有一个常常被人忽略的触点——搜一搜。据腾讯官方最新披露的数据显示微信搜一搜月活用户已达5亿,俨然成为私域不可忽视的流量入口。

 

热风在私域搜一搜场景下,已搭建起完善的产业体系,帮助用户更高效、更全面的获取品牌信息。

 

从热风目前的私域触点布局来看,搜一搜显然已成为热风的聚合入口。据了解,热风为了培养用户在私域里的搜索习惯,在门店入口海报、收银台立牌等线下场景,积极植入搜一搜指引窗口;甚至将搜一搜的运营与品牌日常营销节奏挂钩,比如将每天的直播信息链接到搜一搜的首页。我们只要一打开搜一搜界面即可查看到距离最近的热风门店、最新的直播预告、热风的公众号、微商城、视频号以及地图服务、百度百科等信息。

 

据有关媒体报道,热风搜一搜官方区升级A区后,日均搜索曝光量同比提升90%,CTR超行业平均值10%,搜索新客日均值提升超100%,大大提升了公众号日均增粉量和小程序访问人数。

 

 

 

总部垂直管理社群,实现社群多样化运营

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热风的企微好友数量已超800W,各类社群总数高达11000个,但整个私域运营团队仅30人。庞大的私域池对门店导购人员的执行力要求更高,如果门店人员缺乏私域意识、专业的服务能力,在执行过程中就容易出现纰漏。

 

为了促活社群触点,实现高频、多样化触达用户,提升私域转化率、复购率,热风将社群策划运营收归总部,由总部统一进行栏目设计、内容创作、定时输出。小艾进入热风社群后,发现品牌每天推送内容的频率在11-15次,周推送产品重复率低,但产品一般属于同一个系列,这样做既可以加深用户对同一系列产品的认知,也可以测试该系列产品对用户吸引程度,比如早上推送男款针织衫,晚上就会推送同系列的卫衣、T恤等。此外在社群里,小艾还看到了由品牌方精心搭配的当季新款以及最新直播信息等。

 

社群运营策划收归总部的好处在于,由专业人员对内容进行统一规划,可以保证内容产出的效率、质量,同时保住品牌调性、对外形象的统一。但弊端也十分明显,社群运营耗费人力,现阶段的热风没有足量的员工可以调配,需要借助【艾客SCRM】这类智能化的运营工具,提升内容推送的效率。

 

以月度工作安排为例,总部管理员可以用【艾客SCRM-群日历】功能将每月需要输出的内容提前做好规划,让门店人员清晰地看到每月工作安排,做好工作部署。

 

【艾客SCRM-群日历】

 

管理员还可以使用【艾客SCRM-群SOP】对日推内容进行统一管理,只需事先在艾客后台设置好每天需要推送进群的内容以及推送时间,系统就会准时提醒员工进行内容推送。员工只需一键复制管理员设计的内容,再发送到指定的客户群即可此举既保证了推送内容的质量,也大大提升了员工运营效率。

 

【艾客SCRM-群SOP】

 

系统还会自动追踪门店员工推送动作的完成情况,在后续的人员考核中,品牌可以根据门店完成情况设计激励体系,提升人效。

 

【艾客SCRM-群SOP】

 

启用双直播,缩短转化路径

 

 

在视频号直播被普及前,私域直播闭环无法完成,商家只能引导私域用户回到公域平台里,在淘宝、抖音等公域平台内进行转化成交。因链路繁琐,用户成交积极性受到一定程度的打击。视频号直播的出现,可以说是品牌做私域的一大福音。

 

据了解,热风在视频号内的直播,场观曾突破百万。对比网络红人罗永浩在抖音直播间单次直播场观1-2W,热风的素人员工直播所带来的平均3W场观,充分体现了热风在直播这条路上的成功。

 

 

从日常直播的动作来看,热风的直播推进大致分为三个阶段:

 

开播前,策划人员会提前一周联动线上线下进行活动宣发。比如在线下门店里投放附有企业微信群活码的宣发物料(海报、台卡、导购码牌、折页等);在线上社群里,通过入群欢迎语、每日推送内容,保持高频的直播活动宣发;他们还会在公众号里设置直播优惠和用户利益点,激活超1500W的囤积粉丝。

 

开播时,门店人员会进行服装穿搭展示、服装介绍、引导用户直接在直播间完成购买。同时在直播间底部链接小程序商城,让用户能够查看更多产品信息,缩短私域转化链路,提升转化率。

 

直播结束后,门店人员会对直播间导流来的新用户,在社群内进行持续的内容触达、关怀。

 

据了解,热风视频号的月直播场次曾高达20场。高密度的直播让SKU丰富的热风,可以充分对外展示产品信息,有效提升转化。

 

热风作为头部快时尚品牌,对行业发展风向十分敏锐。纵观热风短暂的私域发展历程,品牌在流量入口的选择上,抓住了被人忽视的私域触点,明确了自身线下优势,精准发力,快速突破私域流量池的千万大关。热风对私域着力点的精准把握和快速响应对于刚入局私域的商家,有显著的借鉴意义。

 



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