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露千儿、无龄感生活家创始人郑元音】

露千儿成立已经17年了,它的创始人元音在谈到,转战私域的时候,提到最多的两个字就是“初心”,她说:“私域经营的是人的生意,不是电商冷冰冰的爆款思维,我的初心是做好的产品给大家”。正是这个信念,让她收获了300位KOC,帮助露千儿起死回生。

 

现如今KOL、KOC已经成为营销策略中不可忽视的一环,尤其是各大线上零售品牌,纷纷下场做起了KOC运营。

 

谈到KOL多数人都会想到当下爆火的李佳琦、薇娅这些超级网红,但商家想要挤进这些头部网红的直播间并不是一件容易的事情,网传的二八定律,仅适用于流量和热度一般的中腰部主播。那些自带高流量的超级主播,甚至可以跟商家实现四六分,薇娅曾说:“商家一件产品卖到100块,他们开价给我65块”。

 

众所周知,直播带货靠的是低利润换高流量,用数量换价格,商家为打开产品知名度,提高销量,本身已经压缩了利润空间,在此基础上,主播和平台再抽取一部分佣金,可想而知商家的利润点几乎是徘徊在亏损的边缘。长此以往,不良的生态的环境迫使商家寻找新的营销模式,KOC也就应运而生。

 

今天小艾就带大家看看,一个被电商打到低谷的品牌,是如何实现破局涅槃,从负债300W,到年入5000W。

 

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搭建会员体系,留住十年老客

 

多数品牌搭建会员体系是为了有效锁客,在这上面元音有一套自己的逻辑,在她看来,客户的消费水平并不是入会的决定因素,商家要大胆砌高充值门槛。有人问“露千儿的客户是不是都是高净值,出手阔绰的有钱人”,事实上根据对客调查数据显示,露千儿的客户收入水平参差不齐,有人月入上万,也有人月入2000。
 
商家只需要考虑怎样留住客户,让客户把有限的资金投入到自家的产品里,在这里,私域的优势就很明显了。通过打造个人IP,突出品牌调性,提高客户的品牌认可度。
 
元音的IP内容一直很丰富,产品只是她内容里的一小部分,她在内容输出上围绕护肤品保养品,展开一系列话题,比如:日常保养小技巧,服装穿搭,食疗,心态等。又或者围绕客户关心的话题:如何提高情商、有钱的男生喜欢什么样的女生等,加强跟客户之间的互动。
 
在粉丝眼里,元音把自己打造成了一个有颜值、有智慧、生活幸福、事业有成的完美人设,相较于可望不可即的明星,元音的人设更接地气,更容易让人产生共鸣。一旦客户对你的IP形象高度认可了,那这个IP输出的产品,就很容易被客户接受,据了解,元音的社群转化率高达80%。
 
有了稳定的客群,接下来要考虑的就是如何实现客户的消费升级。区别于市场上各大品牌基于大数据,做爆款研发的链路,露千儿走的是反向定制,例如露千儿的女性私护品牌,就是基于客户需求,研发的产品。从反向定制中,元音发现,客户的需求是不断升级的,从基础护肤品到口服保养品,再到女性私护,品牌为满足客户需求,产品体系自然会不断迭代,随着SKU数量的增多,客户的消费也会日益升高,这样一个完整的消费升级链路就形成了。

 

 

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超级KOC,累计消费10W+

 

很多人会错把粉丝当做KOC,实际上两者是有本质区别的。粉丝只是一批忠诚度很高的客户,他们的消费贡献值远低于KOC。粉丝忠于产品,而KOC认可的是品牌,这里面除了最基础的产品,还有服务、价值观等属性。

 

举个简单的例子:大家认可海底捞,仅仅是因为它的产品吗?当然不是,海底捞提供给客户的除了产品还有极致的服务,这也是海底捞价格处在高位,但客户群体数量庞大的原因。

 

前文提到的让露千儿起死回生的300位客户,就是品牌的KOC,大家只有清楚的认识到,KOC是客户体系中,从买卖关系到服务关系升级迭代的产物,才能培养出自家产品的KOC。

 

不少品牌都有大量的粉丝基础,上百万甚至上千万,但其中KOC的占比可能仅为2%,那怎样提高KOC的占比呢?这里有一个经典悖论——无论你采用怎样的营销手段,都无法有效提高KOC占比,这就是KOC的特性,“可遇不可求”。

 

品牌要做的,不是将目光聚焦在KOC上,而是不断的提升自己,针对KOC对产品附加值的需求,提高自己的服务质量,让产品衍生出更多的价值。

 

元音总结了KOC的三大特性——爱用产品、爱分享、爱参与。

 

KOC一定具有高频消费的特性,这是最基础的;其次是具有主动传播性;最后是对话题的参与度,这里的参与不是对折扣活动的参与,而是在日常生活中,对品牌抛出的话题,积极参与。比如元音在群里抛出一个防晒产品的话题,KOC就会晒出自己的囤货图片,掀起群里的晒单热潮,这部分客户的行为都是自发的,不是受品牌优惠的引导。

 

品牌也是需要给自己打标的,在这个标签时代,让一个人记住你最好的方式,就是给自己打上醒目的标签。品牌的需求不同,标签自然也不同,以露千儿为例,元音在开始涉足私域时,就给它贴上了“高品质、优质原材料、天然安全”三大标签。标签是传递品牌价值观最直观的方式,价值观是培养超级用户不可或缺的元素。

 

品牌转型私域,“服务”至关重要,品牌想要笼络更多超级客户,必须做到服务有温度,一旦客户感受不到品牌的温度,甚至受到“冷落”,品牌被打进冷宫只是时间问题。元音把服务和个人IP相结合,在私域中设置众多分身(元音的助理号)直面客户,大大提高对客服务质量。

 

这里值得一提的是,元音早些年在搜狐论坛里面开过一个情感专栏,这段经历让她对情感问题有了丰富的阅历,为了延伸露千儿的品牌价值,她在社群里设置了“心灵驿站”板块,客户向“心灵驿站”诉说生活、感情上的烦恼,元音会不定期的从里面挑选典型案例,跟客户一对一沟通,也会在征得客户同意后,当做教程把案例分享给大家。客户在元音这里不单是买到了心仪的产品,还解开了生活中的困惑,这时的客户与品牌就不是单纯的买卖关系了,而是建立起了更深层的情感链接,后续输出产品就是水到渠成的事情了。

 

KOC的培养不是流水线生产,而是一个客户长期沉淀的过程,众多数据显示3%的KOC,足以带来80%的产出,所以在追求KOC裂变的过程中,品牌必须把对客服务做到极致,稳扎稳打的搭建KOC体系。

 

 

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链接客户与产品,完成超高转化率

 

有了完备的会员体系,有了忠于品牌的KOC,那怎样完成品牌的“惊险一跃”呢?

 

马克思认为商品到货币的“惊险一跃”,是商品生产者产业链条的关键一步,如果不能实现这一跃,摔碎的不是商品而是商品生产者。

 

我们所有的品牌衍生价值,对客服务,都是以成交为基础,品牌的初心和情怀要依靠盈利支撑,否则商家必然走向破产,品牌消亡的结局。

 

元音不是一个空讲情怀的慈善家,她是一个很有头脑的商人,露千儿的每场新品发售,私域池转化率高达80%。同样是基于社群做发售,她为什么可以做到如此成功?

 

社群发售分为四个阶段:策划期、准备期、执行期、复盘期。

 

在策划阶段,元音会先跟客户进行深入沟通,收集客户需求,根据客户关注的热点,做产品研发。我们说基于客户需求做产品研发,不代表客户主导产品研发,品牌要有自己的原则和坚持。

 

例如:在去角质类产品爆红的时期,元音根据自己多年来深耕护肤行业的经验判断,这类产品不利于客户皮肤护理,所以对于一些跟风客户的需要,她并没有迎合。

 

接下来是准备期,这里需要品牌有很强的内容生产力,丰富的产品素材、具有话题性的朋友圈剧本,前期铺垫到位,客户才会对新品产生期待值和购买欲。然而很多品牌难以产出高质量、精准链接到客户的内容,但通过【艾客SCRM的素材捕手】,可以在全平台搜索相关产品的推广内容,极大程度的提高内容产出的效率和质量。

 

 

在执行期,元音把整个发售的链路分为初次发售、补货、追销三步,将新品发售的时间拉长,我们都知道“饥饿营销”,这里的典型代表就是——喜茶,通过控量,提高客户消费的迫切感。元音的新品发售也是同样的逻辑,少量产品通过直播间秒杀,接下来会在社群、朋友圈里发出补货通知,刺激第二轮消费,最后收集大量客户反馈好评,打造产品火爆的氛围,做新一轮的追销。

 

产品新品发售的环节到这里还没有结束,社群的转化率、客单价、成交人数、客服任务完成率,都要在新品发售结束后进行复盘,为下一次新品发售做准备。

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