奶糖派如何实现“服务20%的年轻女性,拿下过亿的营业额”

奶糖派创始人—大白。

这位就是奶糖派创始人—大白。

前不久艾客的CMO清微老师走进奶糖派,近距离了解这个专注于服务大胸女性的内衣品牌,是如何在短短几年的时间里,一跃成为天猫细分类目品牌TOP 1的。

“清微老师,你想进我们公司还不合格”。

“为什么?”

“因为你胸不够大。”

——奶糖派的联合创始人奕然开玩笑地说到 。

传统意义上做私域的品牌,都是在公域流量中有一定知名度和粉丝基础的,他们本身已经有成熟的产品线,做私域是为了做客户留存,转化,裂变,降低营销成本。

奶糖派则不同,这是一家从用户中生根发芽,并且成长起来的品牌,在产品出生之前,他们就找准了目标群体,经过大量的市场调研,最终确定选品,并推向市场。

   我们一起来听听奶糖派创始人大白是怎样创造私域奇迹的

【品牌和用户亲密无间,用户陪伴品牌成长】

我太太在怀孕期间,胸部快速变大,找不到合适的内衣,我常常能看到她肩膀上内衣带留下的红色勒痕,于是我开始研究这件事。

我研究了内衣行业在当时的市场状况、人群变化以及各大内衣知名品牌,我发现这是一个非常小众的群体,在成年女性中占比只能去到20%。在互联网高速发展的时代,用户是很重要的,所以如何找到她们是初创品牌启动的核心点,后来我在豆瓣上找到了一个对大胸内衣格外关注的讨论小组,这里面聚集了很多对内衣存在困惑的大胸女性,她们会分享自己的经验和烦恼,于是我把自己的研究成果公开在了这里,也是在这里收获了奶糖派其他几位创始人。

所以说奶糖派从创立初期就有社群的基础,我的合伙人创建社群的目的,是为了帮助大家在海内外世界各地找到合适大胸女性的内衣品牌,但是尝试过很多欧美品牌后,发现国外女性跟中国女性的需求并不一样,产品自然不合适,她们就萌生了自己创办一个内衣品牌的想法。

公司的运营模式,借鉴了当时“小米发烧友”的成功经验,我们找到了一群内衣控,她们对内衣都有需求痛点,并且愿意参与产品开发和测试,从2015年7月到年底,社群快速发展到了3000人,这个过程中,我们是没有产品面市的。

很多人加入私域是为了福利、折扣,但我们最初的用户是带着“利他”心来的,通过帮助别人获得自我认同,我们做私域是为了唤醒大家的内心的正义感,然后用这样的理念去实现品牌影响力的扩散。从最开始只有4个人的小团体,到现在有100多人的创业公司,这里面有60%的员工都来自于当时的用户群。

归根结底,怎样去和用户建立紧密的联系,本质上就是告诉用户你能为他带来什么?你请他来是做什么的?

【品牌价值被认可,用户入局品牌发展】

用户在公司发展中起了最根本的作用,从产品负责人、供应链负责人、到我的几个合伙人都是公司产品的用户。

奶糖派产品供应链负责人,她在内衣行业已经有15年的经验了,当初加入我们,工资只有之前的1/3甚至更低,从公司成立到现在,她每个星期从深圳坐高铁到广州工作四五天再回到深圳,这样奔走在两个城市之间的生活,她坚持了整整5年。

她为什么选择加入我们一起做这件事,是因为她用过我们的产品,认同我们品牌的价值。

 奶糖派产品的开发都是基于用户需求,在开发的过程中不断测试,避免开发方向出现错误,总的来看,产品规划、产品测试、产品上市、产品宣传都跟用户息息相关。

17年发生过一件很有趣的事情,十几款产品卖了1000W+,这个过程中我们没有花一分钱的广告费,完全依靠口碑。淘宝做了一套流量推算法,发现刷单是新产品面市最普遍的推广方式,通过刷单获取评价,提高产品认可度,吸引更多消费者,而我们新品发售很快就有用户购买,并收到用户评价。这些年我们推广费稳定控制在百分之十几,但品牌一直在健康成长。

【品牌陪伴用户成长】

大家可以想一下,15年到现在已经过去了6年时间,当年的大学生现在已经有工作,有家庭,甚至为人母了,她们的身份在变化,需求也随之变化,这些考验着品牌的创新能力,因此陪伴用户成长是每个品牌都想做,但难落地的事情。

奶糖派最初的目标客群是20岁左右的年轻女性,现在我们要考虑当年20岁左右的女性需求发生了哪些变化,当下的20岁左右女性又有什么新的需求,怎样让品牌保持年轻,对我们来说也是个很大的挑战。

开发产品的时候我们把大家聚集在了一起,但产品开发结束后,大家又回到各自的生活,联系自然就少了,那怎样去保持联系,就是一件值得研究的事情了。这时候就不得不提到私域了,私域的出现就是为了把品牌和用户紧密的连接起来,像我之前提到3000多人的社群,对现在的我们来说,这也就是一周的粉丝新增量,用户群人数庞大,就凸显出了运营和管理的重要性。

为了做好客户链接,我们找到了艾客,用社群工具对粉丝群进行规范化管理。我对私域的期待不是它能为我带来多少交易额,而是希望能够用这样的方式加深与用户的联系,希望用户在生活中遇到困扰的时候,我们能给到他们一些帮助。

当然我们不是单纯的做客户关系,在做好客户关系的过程中,客户也在不断的创造价值,我们应该把销售当做私域运营的结果,而不是目的。

【运营私域的目的是为用户创造更高的价值】

私域是一个讲究人性的地方,如果只讲业绩,谈目标,做转化,那人情味就没有了,这是公域的逻辑,不是私域的,做私域的目的是为了维护客户关系,服务客户,给客户提供更高的价值。

 很多人可能认为我们太佛系了,私域对不同的品牌来说,有不同的定位。我们也尝试过在思域里做自由成交,最后效果也不错,但整个活动做下来,我觉得这不是我想要的,一个只谈利益谈优惠的社群氛围,会让奶糖派渐渐失去品牌的独特性。

以上是奶糖派创始人大白的精彩分享,希望给想要做好私域的你一点启发。

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