企业打破私域“0”增长现状必读篇—《国外私域的超前形态》

私域在现阶段的发展中,呈现出单一、碎片化的形态。如何把私域布局做到系统化,实现私域流量的持续变现?其中有几个关键增长因子,例如:内容、模型、数据等。​增长黑盒作为一家致力于通过数据研究,帮助企业找到高效增长路线图的企业,在构建私域科学增长体系上有一套系统的工程方法论。

企业打破私域“0”增长现状必读篇—《国外私域的超前形态》

接下来,让我们跟随小艾看看直播中Alan讲到了哪些具象的方法论,enjoy……

【Q1:我们都知道对于私域运营来说,内容生产力至关重要,那企业怎样才能做到拥有海量的数字化内容生产力,以及做好渠道的内容营销能力呢?包括在整个内容营销的基础上,我们需要重点关注的部分有哪些?】

Alan:以增长黑盒为例,最开始我们想做增长黑盒,是因为我们学生物的,出来创业的时候发现增长黑客这个概念非常火。在国外Facebook、字节跳动这些企业都有成熟的增长团队,按照之前在生物实验室做实验的逻辑来看,数据这套方法在不断的迭代,自己成长。这是有规律可以探索的,所以我们一直在做各种方法论的研究,为企业提供增长方案。 

国外有很多博主都在讲企业怎么去做增长,围绕这件事应该创造什么样的内容。看完大量的内容后我们发现了三个要点:第一是博主们都在写案例研究,因为深度的案例研究可以帮助企业寻找可复制的策略,所以我们也经常写案例研究;第二个是TOP10,比如十大好用的美妆护肤品、十大增长这一类,也叫作List型内容;第三是How to,翻译成中文是“如何”,就是“我们如何从0~1去构建一个私域工程”这类的攻略型内容。这就是我们做内容的逻辑——围绕解决什么问题,寻找对应的内容。

还有个例子是打造IP的团队,这类比较成功的有李子柒团队、老饭骨团队。他们打造IP的方法论叫做《荣格十二型》,简单来说就是,一个民族他的神话故事里蕴含着这个民族很多底蕴,比如说中国的食神、神农,代表着民族底层的传承,这也是现在所有IP能立住的核心点。

老饭骨现在在抖音也有1000W+的粉丝了,他们团队是两个国宴大师和一个电视台编导,通过短视频,把国宴传播到民间,但是起初效果并不好,原因在于过分炫技,强调高深的内容。他们第一条火爆全网的视频是教大家怎么煮出好吃的米饭,近期也是靠一道红烧排骨又火了一把。所以我们能看出,内容配比很重要,无论怎样炫技最终还是要回到受众最关心的问题上。在内容配比上,要根据品牌的调性,做有机的结合,这是第一个方法论。

第二个就是像上面提到的《荣格十二型》,这类的还有《千面英雄》,教你怎样用17步去讲一个故事,对品牌或者其他做内容营销的人来说,这个方法论都是可复制、可参考的。 

第三个讲一下具体怎么做,首先我们要理解为什么现在要做大量的碎片化内容。从商业的发展史来看,在以线下为主的时代,媒体基本就两类电视和报纸,企业制作一个TVC广告投放到央视做大渗透,再把线下的销售渠道全部铺满,就能引来客户。到了以线上为主的时代,逻辑就变了,媒体极度分散化,人均手机观看时间有5个小时,能看近百条短视频,但销售渠道集中度高,天猫、淘宝、拼多多、京东加上微信小程序已经占了90%的线上销售额,所以只需要把这几个渠道做好就可以了,而且按照比例都要做。这跟线下逻辑完全是相反的,不需要投入大量的成本去销售,重点是做好内容,这就需要海量的内容。

内容来源于哪里?首先,手机的普及有个好处,就是人人都可以做内容生产者,品牌只要去找全网的kol、koc就可以了;其次是企业员工,所有员工都可以做直播,做内容生产者,利用社会化力量,做全员营销,企业仅依靠调用外部生产力是远远不够的,不能调动员工的生产力,最终一定会在千人千面的竞赛内容中落于人后。

【Q2:刚刚有同学问到Alan提到的几本书,可以再总结一下吗?】

Alan:《Inbound Marketing》也叫作集客营销/入式营销,第二个是《荣格十二型》,最后一个是《千面英雄》。

【Q3:现在很多客户经常遇到加粉困难、留存率低的问题,我们通过分析数据发现,问题普遍出在触点单一上。从你的角度看,私域在运营过程中,该如何布局触点?怎样去有效的利用这些触点?整个流程应该是怎样的呢?】

Alan :虽然我们这次直播主要是研究私域,但大家要认识到触点一定是全域铺排的。消费者的注意力是分散的,因此必须建立多触点,按照目标人群的注意力分配时间,去搭建触点网络,这样无论客户到哪里,他都能看到你的内容,无形中提高了目标人群的信任度,信任就能产生购买。这就遵循了曝光带来购买的原则,只不过在以前宝洁的时代,平均3~5次的曝光就能带来线下购买,现在内容碎片化的时代来了,保守估计至少要30~100次的内容曝光才能带来购买。1000次CPM价格在100块左右,就现在的客单成本而言,100块的获客成本已经不算高了,也就是说,可能1000次的曝光才可能带来一个客户,这是目前的公域获客比例。

这也就引出了另一个要点,无论做什么实验,都必须做到最小的数据闭环,才能拥有最高的可优化空间。仅靠优化曝光是没有用的,曝光的成本做的很低,后面转化就会遇到问题。所以一定要把曝光点串联起来,算出最小闭环数据,才能得到综合ROI最高效果。这就是为什要多触点布局,只有样本量够多,才能找到综合回报中,回报的最高点。

第三点我具体讲一下触点怎么搭建:在公域上大家做的比较多的平台有天猫和抖音,他们的广告营收点反映了用户的注意力分布情况;在私域里主要靠电话、微信还有企业微信,这部分的商业化程度是很低的。区别在于公域是广告平台的逻辑,想要触达客户CPM至少100块钱;私域是一个电信运营商的逻辑,一旦用户授权手机号,我们的CPM就约等于0了。实际上消费零售企业的触点建立,基本就是公域和私域的结合,简单来说,客户一旦在公域上购买产品,商家就能拿到他授权的手机号,再用艾客SCRM把手机号转成企微好友。简化成模型就是公域CPM100+,再多花5块钱,将有限的信息触达次数,转成无限的,直到他把你拉黑为止。这就是一个综合的触点联动,同时每个平台都有迁移的方法论,最终使得你的用户在全域做到一个比较好的ROI。

【Q4:你一直在研究国内外的一些电商数据,大家都知道数据是所有企业经营的根本,我们往往通过一些数据可以进行研究分析,体现出企业战略布局的成效,但在国内很多企业在运营过程中,数据是断层的、零散的,在你看来企业应该从哪些层面去优化我们的数据应用呢?】

Alan:为什么大家都认为数据有用,却用不起来呢?我觉得这里很核心的一个点就是缺少了建模的步骤。所谓建模就像我们做内容一样,调用数据也是为了解决问题。首先要明确解决的是什么问题,然后围绕这个问题搭建模型,有了这个模型,再用数据去验证模型的正确性,这样才能利用可测量的数据去不断迭代模型、优化模型。国内很多企业都缺乏对模型的认知,这源于大家以前处于红利时代,方法论反而没有那么重要,只要面对一个点,大力出奇迹就可以了。

但现在时代变了,模型变的复杂了。在模型变复杂的时候,企业就要归因,或者说找到一些关键要素去做模型,然后再拿数据去填充模型,去校验模型。拿我们自己的几个原则来说,首先在搭建模型的时候,如果是面对零售企业,核心点在敢于投入,曝光带来购买,这是必须达成共识的

例如:完美日记过去两年至少投了50个亿,去做广告数字化推广,如果曝光不能带来明确的购买,投或者不投、投多少才对,完全是个黑箱,他根本就不敢投。就是因为曝光是有明确回报的,一定能带来购买,而难点就在于围绕怎样的人群去曝光,投入多少的曝光,这里面存在需要调整的参数,曝光实际上等于购买,差别就在于曝光数是10次、20次、30次还是100次,这是一个完整的算账游戏。

第二个原则是,如果纯讲私域,我们经常不爱去对比,国外的市场发展确实领先国内,目前在TOC端我们已经赶上了,但是TOB还有一定差距。单美国就有100多万家咨询公司,再加上1万家艾客这样的营销科技公司,而国内这里才起步不久,无论市场规模、员工基数还是企业认知都有很大差距。这也引出我要讲的第二个原则—化规,把在国内遇到的问题,转化成国外已经解决过的问题,这样更容易做解决方案。

具体怎么化规呢?我们就完全把私域当成国外的独立站,就是官方网站加邮件营销的逻辑,你会发现它们是1:1对照的关系,在实际操作中国外常用ARMA模型,Acquisition或可能激活、留存、变现、推荐中间去算各种率,然后把模型建出来。

回到微信生态里,它的触点很多,都是CPM约等于0的,也都可以触达终端消费者,所以说到底要用哪个并不是重点。如果是在规定私域里,核心是把内容做好,朋友圈、个人号、订阅号都要做内容,让用户自己选择观看内容。其中我们追逐的是用户的累计曝光量,或者说是总观看时长,把它当成一个整体来看,而不是割裂开来。最后我们会发现,用户观看时长超过6小时,卖产品就变成顺理成章的事情了。搭建好模型,把其中不重要的元素抽象掉,比如说是群发还是朋友圈发,这些都是可以调整的参数,没有明确的对错。如果建模这件事没有做好,后期的数据处理分析就很痛苦了。

【Q5:有些企业盲目的做一套CDP系统,在使用过程中就会产生各种各样的BUG,你认为企业什么时候搭建CDP系统合适呢?】

Alan:在国外,比如说Google可能是个千亿美金的公司,但如果你只做CDP可能最大的叫Segment,大概几十亿美金,这中间还有巨大的gap,纯C最原始的概念就是一个Excel表,表里放满各种数据,不过这中间是没有应用层的。我们说数据不能解决问题,模型才能解决问题,数据都是用来验证模型的,现在很多企业在新的模型和方法论上是缺失的,导致它代入不了数据。比如我们之前加粉,也经常看到,必须12个小时或者3~7天内去加客户,否则就会过期失效,它的数据也是看真实的客户黏性。所以核心还是我前面提到的企业模型,数据不断更新,模型不断升级。当你想要提升客户的lifetime value时,就必须收集客户更丰富的画像,这时候CDP才能发挥最大的作用。

企业在冲刺之后,想要进行upset或者交叉销售,就要海量的收集用户行为动作、行为轨迹丰富用户画像,否则你会发现,盲目做数据,只会浪费成本。所以像我们之前还有艾客都在做min cdp,而不是把全公司的数据都放在一起,旧的数据开发成本太高,新的数据才能应用在新的实验中。

【Q6:最后Alan可以给我们提一些做私域的建议吗?】

Alan:私域首先是一个做品牌和信任的地方,不用太关注效果,在私域上做效相对较慢。我们经常说公域做销量,私域做利润。首先大家要知道利润的来源,生活中很多消费品,成本不会超过20%,剩下的80%都是品牌溢价。所以为什么很多国内的代工厂最后都生存不下去了,因为很多都是做白牌,全部都是刚性成本,没有溢价。而国外的品牌,他们只做讲故事和营销的部分,毛利就很高,所以只有品牌能决定一个企业未来的毛利和溢价。回归到我们也一样,要先做品牌和信任,它最终会产生溢价。大家不要忘记这个原则,在涉足私域的时候,首先要想清楚是做白牌还是做品牌。

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