独家解析:数据加密时代下,电商私域何去何从?

2020年疫情爆发期间,腾讯推出官方的私域触点工具企业微信3.0,随后私域迎来井喷期,众多商家开始入局私域并启用数字化工具,实现私域快速增长。

然而自今年4月起,京东、抖音、阿里先后发布了数据加密的相关公告,责令商家限期整改,此事经多家媒体报道,激起了商家热议:“数据加密时代,私域还可以做吗?”“拿不到客户信息,怎么做二次触达?”“数据加密是不是平台联手对私域围堵绞杀?”

针对这些问题,小编进行了事件盘点、数据调研和跟踪采访:

近年来大数据的广泛应用在加速商业智能化的同时,也带来了用户隐私泄漏、电信诈骗等一系列负面隐患。为规范数据安全,2021年9月1日《中华人民共和国数据安全法》正式实施。国家政策实施期限将至,各大平台加紧了数据加密整改。

独家解析:数据加密时代下,电商私域何去何从?

数据加密对私域影响几何

不少商家在新政压力下纷纷担心:“以后是不是加不了粉了?”“加不了粉私域还玩吗?”

为了探究本次数据加密事件对私域加粉的影响程度,小编探访百家平台和品牌之后发现,本次数据加密对私域加粉影响微乎其微,甚至有品牌操盘手提出“布局私域,势在必行。”

通过对百家品牌私域池总计28314342粉丝来源进行细分,可以得出加粉场景中所有渠道的占比情况:

—包裹卡DM单以73.52%的占比位列第一;

—管理员/负责人分配加粉以8.07%的占比位列第二;

—手机号码加好友以2.46%的占比位列第三;

其余渠道占比分别是:群聊1.08%;名片分享0.94%;微信联系人0.33%;内部成员共享0.02%,安装第三方应用时自动添加客服人员0.01%以及部分未知渠道和占比数可忽略不计的手机通讯录加粉、搜索邮箱加粉。

独家解析:数据加密时代下,电商私域何去何从?

根据平台加密的数据范围,可以发现,众多加粉渠道中被波及的只有2.46%的手机号加粉,意味着本次数据加密对私域吸粉影响甚小。综合来看:

1、通过短信触达加粉,影响相对较小,详解如下:

—淘宝、京东、抖音政策:商家只要选择平台提供的短信发送服务,并支付平台服务费,即可正常发送相关的加粉短信。相比之前,只是变更了短信发送主体。

—快手、有赞和微盟政策:商家可以将相关订单数据保存下来,指定服务商服务,相比之前没有变化。

企业微信作为商家进行私域运营的重要平台,已开通链接唤醒加粉通道和聊天通道,大大便捷了短信加粉的路径。

2、通过AI电话加粉功能,有一定影响,详解如下:

–拼多多、抖音目前已不支持,从后台下载数据,因此这两家平台的商家无法拿到客户手机号码,不能通过AI电话触达客户。

–淘宝、京东、快手、有赞和微盟还可以通过商家后台下载数据进行AI电话触达,此类平台商家暂未受到此次数据加密事件的影响。

–淘宝采用虚拟号替代真实的手机号码进行外呼。虚拟号最大的特点是它具备触达客户的能力,商家只需把握虚拟号有效时间,就可跟过去一样触达客户,因此淘宝或将成为今后唯一一个可实现AI外呼的平台。

此外,淘宝、京东、快手、有赞和微盟仍支持手动导出明文资料,基于这五大平台的商家表示:相较之前平台接口自动进行数据流转,未来平台客户数字化营销可以通过手动导出明文表单,再由专业机构做数据分析,做进一步的营销。数据加密延长了数字营销触达链路,但并未彻底切断交互。 目前市面上,企微私域解决方案提供商通过及时跟进商家订单导出方案,帮助商家完成数据加密时期的运营升级。

独家解析:数据加密时代下,电商私域何去何从?

数据加密下商家的应急攻略

通过采访多家品牌私域操盘手获悉,当下公域流量价格已达新高,数据加密政策延长了客户触达再营销的链路,降低了效率,进一步增加了再营销成本。商家表示要加大品牌对用户的关注、分析、再营销,必须加快布局私域的脚步,运营好自身用户数据资产

根据未来平台政策的预测,数据加密势在必行。商家当务之急是尽快从平台后台,下载所有历史订单数据,避免数据加密对商家用户资产造成损失。

据悉,淘宝目前导出的明文信息中已出现虚拟号栏目,商家要提早做好应对措施,而此前有接入SCRM的商家,可利用SCRM系统将明文数据做还原处理,完成私域流量的留存动作

从整个私域运营链路来看,从公域到私域的加粉环节受数据加密新政影响不大其它环节,如留存、转化、复购、裂变等,不受数字加密新政的影响。因为以上环节完全可以脱离公域,在私域里独立运转。

针对大家最关心的加粉问题,小编结合多家操盘手给出的建议,根据不同时间节点和触点,做了如下提升攻略总结:

下单前,善用线下门店、线上直播等触点:

1. 善用线下门店台卡、海报、收银台等,通过新品优先览、抢先享折扣等方式,吸引顾客进入私域流量池;

2. 灵活设置在直播间与MCN合作带货过程中的利益点,引导观看者添加微信。

下单后24小时内,善用旺旺加粉触点:

客户下单24小时内是旺旺加粉的黄金时间,据了解,旺旺转粉的行业平均加粉率在25%左右,有商家甚至做到了65%。但有几点需要商家尤其注意:

1. 增加旺旺中的利益投放比例,例如:提高红包金额,能够大大增加加粉成功率;

2. 客户付款后,旺旺客服要把握加粉的黄金时间,及时触达客户;

3. 通过替换敏感文字,在遵守平台规则的情况下进行加粉引导。

刚收货,善用包裹DM单触点:

包裹卡加粉作为公域转私域占比最多的方式,行业最高可做到30%-35%。通过对上百家品牌的探访,小编得出包裹卡加粉效率最大化的几点要素:

1. 利益点要鲜明、直接,同时奖品的设置上不能落差过大;

2. 对已掌握的客户进行画像分析,在包裹卡的设计上做到更契合消费者喜好;

3. 提升卡片的趣味性,可通过抽奖型、盲盒型包裹卡,提升用户体验感与参与感。

善用以下触点:

抖音主页、小红书、腾讯生态内视频号、搜一搜、公众号等触点。

由此可见,数据加密对私域加粉造成的有限影响又能够在多渠道、多触点方法下持续降低。

行业专家谈本次数据加密下私域变局

艾客CEO何健星认为:本次数据加密使得公域费用成本再拉新高,商家的利润空间近一步被压缩。而早期跨入私域赛道的商家,可以利用私域优势不断挖掘粉丝终身消费价值,进行低成本高利润运作,提升自身行业竞争力。

某品牌COO表示:自2019年起布局私域,目前已经沉淀了200万左右的粉丝,由10人小团队进行运营管理,2020年实现了营收破亿。本次数据加密不会影响其在私域战略布局,未来品牌会继续扩增私域团队,持续完成私域体量翻倍增长。

见实CEO 徐志斌认为:数据加密促使私域再度增长,使私域成为品牌刚需。建议品牌抓紧私域战略布局,在私域挖掘超级用户带来超级价值。

纵观全局,私域的未来

综合来看,此次数据加密事件是各大电商巨头对用户信息安全漏洞的一次全面升级,至于此前媒体以及不少商家担忧的私域还值不值得做的问题,从目前的形势来看,数据加密政策下商家布局私域势在必行!

在数据加密之前公域付费已经在逐年递增,很多电商被迫转型,甚至倒闭清盘,数据加密意味着商家要在原有的投放成本中再增加解密费用,公域拉新成本高,将会成为众多商家不得不面对的困境。

与之形成鲜明对比的是,一大批早期跨入私域赛道的商家,在各类平台政策下,仍然可以通过多触点、多渠道进行引流吸粉,不断挖掘私域粉丝终身消费价值,进行低成本高利润运作,不断提升品牌竞争力,实现抢跑突围。

从长远来看,布局企微私域,对客户进行精细运营与服务,才是品牌赢领未来的关键。

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