一招辨别真假私域,帮你挽回20%的业绩!

有的企业通过私域,把公司的体量扩增到上亿;有的企业做私域不赚反亏。私域不是万能的,也不是做了就有成效的,做私域也需要对的逻辑方法。

醉鹅娘就是典型的成功案例,2019年GMV 2亿+,2020年GMV 3.5亿,全网粉丝量突破600万,于是艾客邀请了社交新零售创新中心CEO黄生,也是醉鹅娘前私域总顾问,深度解读企业做私域方向跑偏的原因。

一招辨别真假私域,帮你挽回20%的业绩!

以下是黄生的分享实录,Enjoy:

一、“真私域”VS“假私域”

讲私域不可避免的要谈到公域,什么是公域?严格意义上没有进入微信的好友体系,我认为都是在做公域。

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区分出了公域,私域就很简单了,它特指的是微信生态。

那这两个业态怎么赚钱呢?公域的逻辑是投放,特别是电商,以静默下单售后为主;私域里商家面对的是一个个活生生的人,他不是流量,所以在私域里面一定是以售前为主,销售驱动。

然后看赚谁的钱?我们发现以公域逻辑做的“假私域”,赚的是客单价(流量获取成本/单个产出=投入产出比);“真私域”里追求的是单客价也就是用户全生命周期的价值,所以在这个体系里,商家要学会说人话而不是讲广告。

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大部分商家在做私域时,都会被群活跃度低困扰,其实这个问题很大原因在于你做的可能是个“假私域”。

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“假私域”是什么样的?在“假私域”里我们处理的更多是C端用户关系,所谓的不活跃客户,只是通过各种活动拉来的羊毛党、僵尸粉,他们很大程度上跟品牌方是站在对立面的。

但是在“真私域”里面,我们不是在处理C,而是想办法把C变成VIP、大客户,甚至是大代理商、大分销商,这样的私域群一定是高粘性、高活跃度的。

此外“假私域”还存在巨大风险,如果商家按照流量的逻辑处理C的问题,C的忠诚度就是一个问号,随着时间的流逝,商家会面临流量越来越贵,新客成本高、老客留不住的两难境地。

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反之“真私域”会在时间战线里展现出明显的优势,大客户对品牌的认可度越来越高,大代理跟商家协同赚钱的过程中,逐步跟品牌站到同一阵营,也就是说时间越久,“真私域”的壁垒属性越明显。

我们再从团队的角度看“真假私域”,私域团队不是普通的运营团队,他们应该是销售人员,因为在整个私域体系里,你面对的不是流量,而是人;你要做的是售前服务不是售后;要讲人话不是谈广告。

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最后,讲讲私域的投资回报率,品牌在做私域的时候,要在脑子里算一笔账,假设你去年的业务是一个亿,今年在主业务维持正常涨幅的情况下,单独核算私域,大概会有两组数据。

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一是C转VIP,首年的ROI应该在10%~30%;二是大代理体系,首年的ROI应该能做到10%,甚至100%,但后者是最有难度的。

二、C私域·实战案例——品冠醉鹅娘

首先给大家讲一下做私域的整个起盘框架逻辑,核心就是解决三个环节。

第一个环节:无论是一类、二类电商,还是线下门店,你每天都面临大量订单和客户。

第二个环节:怎么把这些人拉进微信体系里?

第三个环节:想办法把这些人全部变成VIP、大客户。

这三个环节配套的是什么?——核心团队、核心KOL/KOC、关键动作。

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我结合醉鹅娘的案例来讲这部分,先来看第一个问题,你如何从订单、客户做到微信好友?这里核心就是KPI转化率。

针对KPI转化率我们有两套策略:第一套是包裹卡+短信+语音;第二套是钩子加话术。

在这个维度里面要分行业和品类,以电话为例:主流的一二类电商、线下连锁店,用AI语音就足够了;但是像大健康、医药连锁企业,我建议用人工电话,效果会更好。

划个重点,让顾客成为你的微信好友一定是需要好处的,这个好处我们叫钩子,比如说0元扫码抢购、进群半价等等,在这里钩子的设计是关键。

当你把所有的订单和顾客转到微信生态之后,你的核心KPI一定是追求首单率,做首单的方法有很多,我主要给大家讲一个有特点的方法——做游戏。

做私域一定不能乱价,虽然我们都知道私域里成本是很低的,那产品的价格是不是可以降低?不是,我的意思是不能直接降价。你需要一个合理的借口,让它变便宜,这个借口就可以是有趣的游戏,通过设计合理的游戏给顾客更优惠的价格,这样私域的价格体系才不会跟公域冲突。

给大家举个例子:我们在私域里经常玩闪购,效果很好。但问题是,闪购你能闪几天,最多两三天,时间太长就不叫闪购了。于是我们策划了一个大航海时代的游戏,每个时代本身就是一次闪购,我们一共创造了三个时代,顾客在参与游戏的过程中,前前后后闪购了12天,但他没有觉得时间长,反而感觉很有趣,所以说游戏化的策略是最适合私域的。

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第二个锦囊是四类游戏:红包类、猜谜类、趣味性、骰子类。比如骰子类游戏,你给我送骰子我就给你讲课,课学完了也没关系,你可以邀请朋友一起来听课,朋友进来后会再给你一版进阶课,这就是游戏化,相较于特价活动,用户会觉得自己努力换来的东西更珍贵。

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把客户引进私域体系后,下一步要思考的核心问题是什么——如何把这些人变成我们真正想要的VIP?

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首先要分层建立会员体系,每一层对应不同的特权,大家一定要记住VIP追求的和C追求的不一样,C追求折扣、优惠、礼品,VIP追求特权身份。

这里会出现一个很重要的体系——服务型销售体系,比如我们取的名字配酒师,是不是听起来特别像一个服务的销售,这里有个可以取巧的地方,也跟这次活动的主办方艾客提个建议,工具也许会成为私域里面的蓝海,我们发现配酒师在服务顾客时,经常会遇到没有经验的用户,咨询自己适合什么酒,什么场合适合哪种酒,这些工作其实都是重复机械性的。

如果我们利用自动化的工具,来完成这些服务,是不是能减轻配酒师的无低效工作。

三、B私域·实战案例:百亿社交电商

我们怎样从C里面获得最想要的分销商或者大代理,其实只需要做三件事。

第一件事:既然别人要成为你的分销者,他一定是有利可图的。

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社交生态里的分销代理制度跟传统意义上的代理制度有非常大的区别,传统的代理制度一定存在地域限制,但基于社交属性的分销体系,它是不受地域局限的,而是根据你的关系链来算,也就是说你在杭州可以做全球的生意,这是第一大区别。

第二大区别是社交生态里的分销代理体系有个很重要的关键词——可零售性。

很多社交电商公司做到后面就崩盘了,原因可以归结为一句话“自用省钱分享赚钱”,顾客会发现花300多买的东西,在别的地方可能100块就买到了,他自然会认为你是在骗钱,久而久之盘子就崩了。

我讲这段话是告诉品牌,要想C转B,大前提必须是你的产品有高性价比。

第二件事:别人愿意成为你的分销商,他大概率是个小白,特别是C过来的,品牌需要组建一个完整的培训体系,赋能他们做好分销商。

有了完整的分销体系和培训体系,接下来就是造势。B端的造势不同于C,C端造势是为了获得线索,B端造势是为了获得传播素材,费用远低于C。

C转B对于一二类电商的头部玩家们来说,有一个巨大的好处——从天网到地网,因为具有分销属性的商家,很多都有线下实体店。

从天网到地网的意义是什么?前段时间有个新闻,Manner卖了半年融资了20亿美金,单店计算是一个亿,这种原本做天网体系的电商,通过C转B很快就搭建了一张漂亮的地网。

大家有没有发现B的整个链条很复杂,我给大家拆解一些核心环节。

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我们先看黄色这条线,我把实际消费过的人和知道我们品牌但没有消费的人都称为半熟人/体验者,怎么把半熟人/体验者和C消费者变成我们的分销者呢?有两个最主要的环节。

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第一个就是刚才提到的把钱分好,我们设计了推荐奖、级差奖、平级奖。

推荐奖很简单,我推荐一个人,就可以拿到相应的奖励。

级差奖也很好理解,我是上海市代理,你是浦东区代理,出货奖励肯定也不一样。

关键就是平级奖,传统代理体系里,浦东区代理再努力,也不可能成为上海市代理,除非上海市代理自己放弃代理权。但是在我们的体系里,浦东区代理只要完成一定的任务和标准,分分钟能成为另外一个上海市代理。

有了这个机制,分销网络里所有的分销者才更愿意往上冲。

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成为分销商后,怎样才能更接地气的裂变出新的分销者?

给大家讲个实际的案例,我们之前做了一个冻干粉套盒,单品过亿,它的使用周期大概在28天左右,我们就出了一个28天计划。

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我们把28天(分为4周)里每一天每个时间段的朋友圈内容全部提前编好,大家可以看一下这个故事怎么讲。

首先你是小分销者,你已经有这样一个套盒了,接下来我希望你模拟一个正常用户,用户收到一个新产品自然很开心。

第一周她会保持一个尝鲜的状态。

第二周她开始疲惫了,新鲜劲过了,这时候你需要持续的用、持续的去分享皮肤的一些改善。

第三周你已经花了两周时间,在你的社交半径里,营造收到好物的心情和感动,自然会有很多人问这个东西是什么,你在哪里买的,所以说第三周就开始加入创业属性了,慢慢的你能激活社交半径的人,他们感兴趣了,也加入你了。

第四周开始验收效果,这里回到了产品的老问题,产品的品质要好,到了第四周,满28天这个产品一定会有效果,这个效果就是闭环里最关键的点。

因为效果坐实了整个闭环,它会让很多人愿意成为你的顾客,愿意成为你的小分销商,愿意把你的副业也当成他的副业。

整个28天计划,其实就是在你的社交半径里,完成了一个提前策划好的台本。

四、线下实体私域+福利:自提锦囊

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线下实体包括零售业和服务业,他们做私域的逻辑就是把一些高净值的用户、经常复购的用户,单独去维护,甚至围绕用户打造一个随叫随到的服务体系,还有一类就是把会员变成小分销者,甚至副业者、小合伙人。

这两类存在巨大的区别:一个是本地的空间属性,一个是面对面的服务属性。基于这两个区别,前面讲到的两大主体,又多出了两个特点:一是需要本地流量快速汇总,二是覆盖用户离店时间。

所有线下实体都关心一个问题叫上门量,怎样提高上门量?

办法就是把客单价快速变成单客价,我们之前做过一个美容院的案例,当时定价1块钱,老板觉得一块钱一定会赔的很惨。

实际上,我们发现这个项目半年之内,月均客流量4万人,虽然它的客单价一开始是1块钱,但后面复盘发现,单客价达到了155块钱,所以这是一个绝对赚钱的生意。

划个重点,这种生意只适合线下场景,因为线下我们有面对面交流的机会。线上如果做这么低价格的引流,风险是很高的。

越来越多的品牌已经通过企业微信为客户提供更加专业有温度的服务,实现精准触达和营销增长。艾客作为企业微信的官方服务商,在此基础上升级了更多功能玩法,【自动打标】【ADMP智能营销平台】、【爆粉通】、【群运营】、【素材捕手】等功能让品牌的私域营销如虎添翼,效率提升超20倍,轻松实现千万级增长。

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