营销“代言人”的C位迁移,用KOC也能实现千万增长

有人说2020年是营销最坏的时代,因为流量红利基本消失殆尽,获客成本越来越高,再加上疫情蔓延,营销似乎从来没有如此难做。

但也有人说2020年是营销最好的时代,许多品牌通过直播、搭建私域流量池等线上渠道实现亿级曝光、千万增长。

不管是最好还是最坏的时代,营销都根据时代的发展调整着自己的步伐。除了品牌和用户之外,营销中有一个存在已久的身份:KOL,他们有自己的拥趸者,具有很强的信服力,能够影响相当一部分人产生购买行为。

营销“代言人”的C位迁移,用KOC也能实现千万增长

而在流量红利触顶的今天,发掘老用户的更多价值就成为了品牌们的共识,越来越多人开始瞄准能够带来重复利用价值的私域流量,这种“重视”也给KOC的发展带来了绝好的机会。

营销“代言人”的C位迁移,用KOC也能实现千万增长

KOL有稳定的输出和更多的产品信息,有针对性的见解与独到的眼光,他们是可以对他人购买行为施加影响的“关键意见领袖”。

但在各种试验之下,不是头部KOL太贵了,就是其他KOL太水,甚至受骗上当、赔本的也不在少数,最近的明星带货翻车就让一些品牌商后悔不已。

与KOL相比,虽然KOC的人群辐射范围要比KOL小,但事实上传播的渗透率更广,具有很强的圈层传播力。在国内,半亩花田、花西子、完美日记等品牌的崛起中,KOC贡献的真实口碑带来的转化就成绩斐然。

最大的区别点大家发现了吗?KOL大多是博主,而KOC却是实实在在的消费者本身。

有人会问了:“难道KOL不是消费者吗?”KOL当然可以是消费者,但大多数的KOL更像是个好看的“明星”,是人们好奇、向往又觉得离自己实际生活很远的存在。他们推荐的东西看起来很好,能让人立马种草,但冲动消费也带来了高退货率。

在这一点上KOC所打造的信任感和真实感要更强一些。可以说我们生活中的每一个人都可能是KOC,当你朋友跟你说一个产品很好用的时候,怂恿你一起买的时候,他就是一个KOC。

营销“代言人”的C位迁移,用KOC也能实现千万增长


谁的传播转化率更高

这是一个谁更能带货的问题。

KOL的传播通常是单向输出——在自己的社交平台上发布产品信息及好看的图片,有时候会附上购买链接,然后这项“安利工作”便到此结束。粉丝买不买,有什么疑问,想了解更多,通常都是直接交给品牌方客服去解决。

而像今年火爆的直播带货,很多主播也只是干巴巴地念稿,甚至不太熟悉产品功能。而且KOL每天宣传的产品可能非常多,没有真正沉淀到一个品牌身上,能够沉淀的用户也就非常有限。

KOC的传播相比较而言,更加点对点、更加真实——KOC本身就是普通用户,和用户的关系十分紧密,更能够通过共鸣来影响其他用户。而KOL有时因为商业合作的原因,发布的信息并不受用户信任。随着消费时代的发展,年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。

如果说KOL传播度是1000人,其中真正被安利成功而去消费的粉丝是10%,剩余的粉丝只是看看而已;而KOC安利10个人,很有可能其中7个都被安利成功了,而这7个人在得到了不错的消费体验后又继续安利其他人,靠“口口相传”获得更大传播度。你觉得谁的带货能力更强呢?


KOC营销面临怎样的挑战?

虽然KOC能够发挥很大的传播和营销价值,但是在培养KOC的过程中也面临着挑战。

1、优质的KOC难以挖掘,需精细运营

虽然我们每个人都可以是KOC,但不是说某个人的朋友圈有几千人就代表是KOC了。作为KOC,要能够发挥“头羊”能力,能够更加真实和亲和地传播产品,影响其他羊群,带来更多流量和转化。

所以品牌需要对流量进行精细的运营,先建立和留存用户的信任和情感链接,培养超级用户,才能进一步筛选出适合当KOC的人。比如建立所有用户的画像标签,借助其标签化、信息化、可视化的属性,不仅可以个性化推荐、精准营销,还可以根据大数据分析下反映出来的消费能力和传播力筛选出适合当KOC 的人。

2、KOC的运营和培训需要投入更多精力和心思

另一方面,KOC的运营具有更大的挑战。品牌商利用KOC可能会花费更少的广告成本,但却需要投入更多的精力和智慧成本。

KOC具有更强的渗透性和用户黏性,但同时KOC的专业度还有所不足,所以如何进行精准化的引导和培训,让他们能够发挥真实性优势,潜移默化影响周围的人,促成转化和裂变,是品牌方需要重点思考的方向。

未来,营销可能会越来越难,挑战越来越大,也会有越来越多品牌选择线上+线下、公域+私域、KOL+KOC的组合拳进行大水漫灌的传播和转化。如何在成本更低、成交距离更短、效果更好的选择下,发挥好私域流量池+KOC的最大价值?人+策略+工具,缺一不可。

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