从0到月销千万,美妆行业如何做好精细化私域运营

根据对天猫旗舰店销售额Top100的彩妆护肤品牌进行汇总统计,发现其中有79家品牌设立了微信小程序商城,且有一定规模的销售额。并且有超过6成的品牌建立了企业微信、微信群等触点,与消费者建立了更紧密的联系。大部分头部美妆品牌私域电商的SKU量在逐步提升,客单价持续升高,交易额也保持稳步增长。

私域sku均价

由此看来,布局私域电商是绝大多数头部企业的选择,建立自有的数字化用户资产也是市场的趋势。

最近艾客scrm跟一个做美妆私域起家的商家聊天,在私域开始萌芽的时候,他们就已经开始搭建私域流量体系了,纯靠对私域流量精细化的运营管理,就已经在几年前实现从0到月销千万的强势增长。

一、确立强IP,发挥大价值

很多企业做私域最先都是确立IP人设,通过IP增加内容的可看性、趣味性,并且和用户进行强互动,构建信任。用户会因为相信IP的人品与判断,从而信品牌,完成信任传递和成交。 

只有强 IP,才能让私域的价值发挥到最大。如果企业是做衣服的,就打造一个设计师或者穿搭达人IP;如果你是做教育的,那么就打造一个专业老师IP。像这个商家是做美妆的,那么他们打造的就是护肤专家和美妆行家。围绕这个IP做内容,难度就立马变小了很多。

二、公域起量,长效吸粉,稳定扩盘

这位行家目前主要的吸粉渠道是小红书。去年的 ROI,他们做到了 1:7。做好小红书投放,关键是 3 点:

第一,产品的卖点要提炼精准,种草视频要有场景感,让人看了推荐,就想购买。产品卖点切忌大而全,锁定一个消费场景即可。

第二,锁定中腰部KOL,然后精挑细选地选择账号。从评论、播放、点赞情况全面的分析一个账号。 

第三,选择一个渠道,深耕细作。让自己的产品不断在这个平台发酵,提高讨论声量,把有限的预算花在刀刃上。

最喜欢的达人
艾客【素材捕手】达人筛选、分析

另一个加粉的方法,主要是通过包裹卡加粉。他们发现,卡片上的字越多,加人的效果越差,只有 3% 不到的添加率。版式的设计尽量简洁,利益点明确突出,大概可以做到 50% 的公众号关注率和 40% 的微信添加率。

包裹卡加粉

剩下的没有添加企业微信的,用短信和电话外呼再筛一遍,大概可以到达 50% 的加人率。

三、泛粉四步管理,八步成交法

我们加进来的粉并不都是精准流量,如何高效地对泛粉进行管理呢?这位商家分享了四步管理法

1、筛选:从几千人的微信里面,采用快捷回复对话的方式,将新加的粉丝过一遍。看看哪些人把你删掉了,哪些人是意向比较强的。

在艾客后台通过【僵尸粉管理】可以看到每一个流失客户的留存时间,并可以通过“添加时间”和“流失时间” 查看在各个时间添加的客户的流失情况。 

2、闲聊:加了客户之后,前期的情感维系很重要。而维系情感最好的方式,就是聊天,但很多客服销售不知道如何在线上跟客户聊天,可以通过闲聊6步曲来消除陌生感。

如下:

a、引起话题:通过客户的朋友圈、电商平台数据打通等渠道了解客户喜好,引起话题。

b、自我介绍:简单自我介绍,不要长篇大论或者目的性很强直推产品。

c、提取信息:进一步了解客户的年龄、喜好、护肤习惯等信息,要生动自然,忌出现流程询问,并做好标签管理。

d、展示价值:介绍、展示你能提供的价值,比如护肤达人。

e、发送一些简单的干货类内容,比如护肤小技巧、消除细纹小tips等。

f、结束话题

3、沉淀:闲聊过程中,聊到了皮肤问题的,就属于沉淀客户,需要重点跟进和维护。

4、成交:沉淀的客户通过情感链接和维系,根据沟通的实际情况来决定什么时候推荐产品,直到成交。 

引流进来的泛粉,让他们从陌生警惕的态度到信任种草,是需要一定的周期和耐心的。那么具体如何来引导成交呢?这位商家提炼出成交八步法,每一个步骤都对应有详细的SOP文档,并且可以在内部规模化复制。

2个方面提升客户全价值

在做私域的时候,MVP是所有商家都必须去关注和验证的。MVP包含两个方面:最小单位验证单客服产出,即我们每一个客服究竟可以贡献多少销售额;最小单位验证单粉丝价值,即粉丝能够产生怎样的价值,能够贡献怎样的单客单。

单客服产出的验证上,这位商家制定了严格的培训和绩效体系,通过不断的考核、奖惩、复盘来提升。关于如何提升客户的全生命周期和价值,这位商家分享了2个方法:

1、通过VIP制度提升客户LTV和客单价

这位商家认为,要延长客户的周期,推出会员制度是最有效的一个方法。因此他们对老客户做了详细的分层管理,制定了4种VIP等级,不同的 VIP 对应不同的优惠折扣以及不同的待遇。

比如每一个VIP过生日的时候,都会收到一份礼物和一个产品大礼包。在春节、中秋节等特殊的节日,也会收到商家寄的礼物。并且部分产品,只有 VIP 购买才可以有折扣。每次的新品,VIP 还可以免费得到一份小样。总之,就是一定要给到VIP 独一无二的尊贵体验。

2、促进用户长期复购

根据对近30家品牌进行研究,近期私域的整体月复购率在10%~15%,部分品牌能够达到20%-40%。这表明私域运营能够对客户复购产生积极影响。可以通过三点来提升用户复购:

第一,把老客户按照消费频次进行分级,用不同的方法去一对一聊天激活。

艾客ADMP智能营销平台能够帮助商家建立智能标签自动实现用户分层,根据消费频次、消费金额、最近消费时间等多个维度来进行设置和区分。比如可以把订单总数超过3单的客户定义为“黄金客户”,那么每当有人的订单总数超过3单,都会被自动打上“黄金客户”的标签。只需一次设定,就可以轻松实现用户分层和标签管理。

标签管理

根据建立的标签,商家在后台设置对应触发条件之后,只要客户满足该触发条件,系统会自动发布推送任务,并且可以检测到活动推出去之后的转化效果。

比如针对老客户复购做活动,设置触发条件之后,满足条件的老客户就会收到推送消息,而商家可以实时监测到这批客户在收到活动信息后,有多少进行了复购。营销效果直观清晰,商家可由此针对性地调整营销内容,更大程度提升转化。

用户运营计划
运营计划

第二,一定要做会员制度,并且做会员分层级管理和维护。

第三,可以针对目标客户推出更多品类的产品,并且持续提供他们需要的高品质产品。

据增长黑盒调查显示,从消费者满意度来看,接近9成的消费者都表示在未来会继续关注微信私域渠道(获取信息或接受服务),并愿意在私域购买,继续关注和购买的倾向相当高。

数据分析
图标制作

中心化运营仍然是头部公司私域的主要模式,通过公众号、企业微信、社群、小程序配合触达用户,形成完整的数字化消费链路。而对于链路各个环节的优化,提升用户体验,则是精细化运营的核心任务。

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